ある広告屋の告白　〜岩本俊幸オフィシャルサイト〜

06 マーケティングウェポン

No.42 －［ネーミング(Part3)］

第42回目のマーケティングウェポンの
ディスカッションテーマは前回に引き続き［ネーミング］。

［ネーミング］を
【マーケティングウェポン】として捉えた時、
どのようなアイディアと、応用例があるのか?

このような視点でみなさんとともに考えていきたいと思います。

前回は、「オファー」のネーミングを変更するだけでも、
反応が違ってくる例を見てきました。

今回は、［ネーミング］を考えること自体を消費者にお願いし、
さらには、プロモーションに活用した実際の事例を
上げたいと思います。

おだしの人気商品「純だし」「ふりだし」を
40年以上もの長い間、販売している会社があります。

『うまいだし.com』

この会社で、新しく開発した新商品のネーミングを
考えた時のことです。

販売当初は、高級感を打ち出したパッケージに、
「純粋だし」という商品名でテスト販売を行いましたが、
高額商品のため、なかなか売上を伸ばせず、
突破口を見出せないでいました。

それもそのはず、まずはターゲットを単に富裕層という
漠然としたところに設定したので、
既存客も含めて、動機付けが弱かったようでした。

その後、検討した結果、「乳幼児に食べてほしい商品」ということで、
ターゲットを変更し、なかでも食育を強く意識している
0～6歳のお子さんをお持ちのお母さん方にターゲットを絞ることにしました。

そこで、何よりも最初にネーミングを決めなければ先に進まないのですが、
いろいろとアイディアを出して試みるものの、
なかなか良いネーミングが決まりません。

ただ一口にネーミングを考えるといってもなかなか難しいもの。
ましてや0～6歳の子供がある母親にぴんとくる
ネーミングを考えるというのも並大抵のことではありません。

このようなことから、いろいろと検討した結果、
「マーケット(消費者)に聞いてみるのが良いのではないか?」
という考えに至りました。

更に、この考えをもう一歩飛躍し、
ネーミング募集自体をプロモーションとして位置づけようと
考えることになるのですが、

そうなるとプロモーション自体に欲が出てきます。

「消費者に良いネーミングを聞く」という純粋な目的から派生して、
せっかくなので、これを機会に

1. 見込み客を集められないか?

2. 話題性を醸し出し、潜在顧客の発掘ができないか?

と考えるようになりました。

まず、告知方法を検討していくわけですが、

最初にネーミング募集用の告知サイトを作成します。
http://www.umaidashi.com/naming/

サンプリングを実施し、

「応募者に実際に試していただいてから、ネーミング案を出していただく」

という流れです。

入選は、大賞、副賞、佳作と３種類設け、
少しでも多くの方に参加してもらうように設計し、
目標はサンプル応募者300名にしました。

同時並行で考えることとして、
その告知サイトにどのように誘導するかということです。

この誘導策は、どうしても広告系を頼らざるを得ませんが、

できるだけコスト対効果を高められるようリスティング広告と、
口コミポータルサイトでキャンペーン告知を仕込みました。

募集期間は当初、サンプリング実施を開始してから
３週間の期間を設け、

もし１００名の応募数が集まらなかったら
延長する予定でいたのですが、

結果的には、目標である３００名の応募まで、
２週間で達成してしまいました。

このように、［ネーミング］を考えること自体を消費者にお願いし、
さらには、プロモーションに活用した実際の事例を
今回はご紹介しましたが、

次回は、このプロモーションのサンプリングの内容や
最終的に決定したネーミング、パッケージ、
そして、今後の展開を触れたいと思います。

※もっと詳しい内容は、プロモーションプラス会員にお届けする
情報誌「PROM」第2号で詳しく掲載します。

2月25日に発行です。会員の方は、今しばらくお待ちください。

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