ブランディング＝「変えない」VS「飽きる」 Vol.4 新しいカテゴリーを作る
早速だが、ブランディングのために必要な準備について、今回も誤解を恐れずひと言で述べよう。
「それは、新しいカテゴリーを作ることだ。」
そして、次の一行を定義することでもある。
「私の（商品、サービス名）は、最初の（カテゴリー名）である。」
まずこれができれば、強固なブランディングのための準備が１つできたことになる。
そこで、有名企業の例を見てみよう。
「マクドナルドは、最初の（ハンバーガーショップ）である。」
「モスバーガーは、最初の（プレミアム・ハンバーガーショップ）である。」
車で言えば、
「メルセデスは、最初の（プレステージ・カー）である。」
「レクサスは、最初の（ジャパニーズ・プレステージ・カー）である。」
だが、このような大企業はともかく、我々のような中小企業が突然新しいカテゴリーを作ることは
簡単なことではない。
では、中小企業はどのように新しいカテゴリーを作れば良いのだろうか？
その答えは「絞る」というとだ。
それには「製品・サービスの特徴で絞る」「技術で絞る」「ターゲットの属性（性別、年齢、ライフスタイル）」で
絞るなど、様々な絞り方がある。
さらには、最も着手しやすい有効な手段として「地域で絞る」という方法だ。
では、どこまで絞れば良いのだろうか？
ブランディング＝「変えない」VS「飽きる」 Vol.3 ブランディングのステップ
より良いブランディングの情報の補完をするためには、ブランディングのステップを見逃してはならない。
今回は、このブランディングのステップに焦点をあて、ブランディングの重要性について考えてみよう。
ブランディングには、図２のようなステップがある。
当たり前のことだが、ブランディングのためにはまず準備が必要だ。次に消費者を引きつけ、
関心を持ってもらえるようなコミュニケーションを図る。
この段階で、前回触れた「購買の意志決定をするために必要な補完情報」が最も必要なステップとなる。
そして最終的には関心を持っていただいたお客様と関係を築き、深い絆を作っていく。
ブランディング＝「変えない」VS「飽きる」 Vol.2 ブランドの役割
今回は、ブランドの役割について述べよう。
ブランドの役割を、誤解を恐れずにひと言でお伝えするならば、
「ブランドの役割とは、購買の意志決定に必要な補完情報のことである」
ということだ。
これだけだと分かりづらいかと思うので、図１をご覧いただきたい。
消費者があなたのお店に初めて行く場合、あなたのお店のことは一部もしくは、全く知らない。
となると、あなたのお店に行くためには、行動を起こす意志決定のための情報が必要となる。
すなわち、顧客になる可能性がある人は、「行こう」という意志決定ができるまで、
あなたのお店の情報を集めるわけだ。
美容室の場合で言うと、少しでも見込みのある消費者がチラシなどを見たとして
「自分に合うヘアスタイルに、このお店はしてくれるのかしら？」
「スタッフの対応はどうなのかしら？」
「素敵なお店だったらいいのに...。」
と考え、さらに情報を調べるためにホームページを見たり、店の前を通り過ぎるふりをして確認してから
「行こう」という意志決定に至るかもしれない。
もしくは、友人や知人に紹介されないと行かないかもしれない。
いずれにしても「このお店に行ってみよう!!」と意志決定をするのには、それができる情報を得なければ
行動に移すことはないのだ。
ブランディング＝「変えない」VS「飽きる」 Vol.1 ブランディングの目的
今号からのコラムでは、ブランディングについて述べたいと思う。
このコラムをご覧の方は、中小企業や店舗ビジネスの方々が多いかと思われるので、大手メーカーなどで
研究、実施されている商品のブランディングというよりは、会社やお店自体のブランディングについて、
いくつかの視点で考えていこう。
まず始めに、ブランディングとは、企業が顧客にとって価値のあるブランドを構築するための活動であることを
覚えておいていただきたい。
今回のコラムは、少々概念的で、具体的にすぐに役に立つ内容ではないように思われるかもしれないが、
ブランディングとは、実は中小企業や店舗ビジネスにおいても非常に重要なものとなるので、
参考にしていただければ幸いである。
さて、まずそもそもなぜブランディングが必要なのだろうか？
この問いに対して、様々な切り口があるかもしれないが、私は、次のように答える。
「価格競走に巻き込まれずに少しでも高く、少しでも多く、あなたの商品やサービスを
お客様に買っていただくことで、企業の利益を増やし、長期的に経営を安定させていくため」
ブランディングとは、上記の根幹となるプロセスであり、なかでも「長期的」というのが、
とても大事なキーワードだ。
ここについては、規模を問わずどの企業においても肝となるのではないだろうか。
ネーミング募集の活用 Vol.4 ネーミング募集をプロモーションへと派生させていくには
多くの応募を得た結果、ネーミングは「すくすくあんしんだし」に決定。
このネーミングに合わせて、パッケージデザインを考えていったわけだが、
それから３～４ヵ月を経て完成したパッケージが図４である。
もちろん、ネーミングが決定したタイミング、さらにはパッケージデザインが完成したタイミングで、
前述の応募者の方々にまめにメールでお知らせすることにより、購入につながったり、
口コミで広がるなどの効果などもあった。
消費者、ファンの方々へのアプローチをこのようなプロセスを通じて、まめに行なっていくことは
とても大切なのである。
ネーミング募集の活用 Vol.3 商品のこだわりや想いに共感していただくのがカギ
今回のようなプロモーションの場合でも、企業側が取り扱っている商品に対しての
こだわりや想いを伝えていくことが重要だと思う。
というのも、こだわりや想いに参加者が共感したからこそ、
これだけの高い確率で応募していただくことができたからだ。
この裏付けとして、約150名の方々よりネーミングに応募していただいたと同時に、
図３のように応募者より多くの濃い感想をいただくことができた。
その中のほんの一部をご紹介しよう。
ネーミング募集の活用 Vol.2 「分からない時は、消費者に聞く！！」
前回述べたような背景もあり、いろいろと検討した結果、
「マーケット（消費者）に聞いてみるのが良いのではないか？」という考えに至った。
さらに、この考えをもう一歩飛躍し、ネーミング募集自体をプロモーションとして位置づけようと考えることにしたのだが、
そうなるとプロモーション自体に欲が出てきた。
「消費者に良いネーミングを聞く」という純粋な目的から派生して、せっかくなので、これを機会に
1. 見込み客を集められないか？
2. 話題性を醸し出し、潜在顧客の発掘ができないか?
と考えるようにしたのだ。
ネーミング募集の活用 Vol.1 ターゲットを大幅に変える場合は、ネーミングの変更も必要！
せっかく良い商品を作っても、ターゲットに届かなければ意味がないのは、みなさんもご承知のことだろう。
ところが、企業側が想定しているターゲットが果たして本当にその商品のターゲットなのか。
そして企業目線で漠然とターゲティングしてしまってはいないか。
つい売り手視点で考えがちなのが、このターゲットの選定という作業である。
今回のコラムでは、上記のような理由からターゲットのみならず、ネーミングまで変えることになった商品の、
ユニークなプロモーションの事例を紹介しようと思う。
イベント販促で浮遊客を囲い込む対策 Vol.3 「ターゲットに合わせたイベントをコラボレート」
最終回となる今回は、前回述べたイベントと自店のコンセプトの重要性を踏まえたうえで、
イベントで浮遊客の囲い込み対策に成功しているイタリアンレストランの事例を紹介する。
このイタリアンレストランでは、「アロマ＆イタリアンセミナー」というイベントをほぼ毎月、すでに50回も開催している。
どのような内容かというと、アロマテラピーとイタリア料理のコラボレーションイベントである。
このイベントは、土曜日の午前11時から午後３時まで、約４時間開催している。
最初の１時間は、アロマテラピーの先生にアロマの講義をしていただき、その後、
イタリア料理教室が１時間行なわれる。
料理教室は、シェフの調理を見学するデモンストレーション方式。
プロのシェフが丁寧に素材や調理方法を教えるので、参加者の満足度は高い。
最後に、参加者はシェフが実演してきた料理、前菜からデザートに至るまでを、
シェフとアロマテラピーの先生を囲んで、歓談しながら２時間堪能することができる。
イベント販促で浮遊客を囲い込む対策 Vol.2 「自店のコンセプトとイベントの相性とは？」
前回のコラムでも述べたように、イベントの内容は、どれを見ても難しいものは１つもない。
しかし、仮に簡単だったとしても、毎週イベントを開催するのは、労力的に難しいことように思えるかもしれない。
確かに、最初のうちは、それなりに困難ではある。
だが、３～６ヵ月程度継続すれば、ある程度ノウハウが溜まってくるので、顧客満足度、コスト面、運営上の面など、
改善点も見えてくる。
よって、継続すればするほど効率化が図られ、より顧客満足度を上げることも可能になるだろう。
また、イベントの実施には、思わぬ副産物もみられる。
コーチやスタッフにとっては、イベントを実施すること自体はもとより、アイデア出しも楽しみになってくるようで、
全体のモチベーションが上がる。
そのうえ、「どのような企画にしたら、顧客である生徒に楽しんでもらえるか？」という顧客視点も、
コーチやスタッフに根付くこととなる。
当初、このテニススクールの支配人は、自身でアイデア出しから運営全体の仕組みを考えていた。
だが、上記のような副産物を得たことによって、実施から数ヵ月後には、イベントの企画や運営について、
コーチやスタッフの役割分担を明確にし、全て任せるようになった。
コスト面についても、特筆すべきことがある。
イベント販促で浮遊客を囲い込む対策 Vol.1 「浮遊客向けに年間50回のイベントを開催する秘訣」
浮遊客を囲い込む有効な対策として、イベントを活用する方法がある。
イベントというと大げさに感じられるかもしれないが、単にお金をかけるのではなく、スタッフのアイデアと
エネルギーによって、楽しく成功したイベントの事例をまずは紹介しよう。
オープンから１年で、2,500人の生徒を集めたテニススクールがある。
短期間で多くの生徒を集客できた要因には、広告など様々なプロモーション策もあったが、そのなかの１つに、
顧客との長期的な関係を築く施策として、週替りで年間50回開催されるイベントがある。
毎週イベントを開催するということは、お金と労力がかかって大変だと思われるかもしれない。
確かに労力はそれなりにかかるが、実はお金をほとんどかけずに開催できるのである。
年末年始商戦 必勝対策 Vol.5 年末年始の実践を長期的成功につなげる
今回は、年末年始商戦の販売促進手法として、チラシをテーマに考えてきた。
最後に、その手順を整理しておきたいと思う。
１：SWOT分析によって、強み、弱み、機会、脅威を明らかにする。
２：キャンペーンアイデアを考える
３：３つ程度のキャンペーンアイデアを出し、検証する
４：チラシの表現（見せ方）を考える
５：チラシの配布（活用）方法を考える
６：実施する
７：検証する
８：１に戻り、次の対策を考える
販売促進とは「何がうまくいったか？」「何がうまくいかなかったか？」を常に検証することである。
年末年始商戦 必勝対策 Vol.4 目的に合わせてチラシの配布方法を変える
前回紹介した「AUMFA（アウムファ） の法則」にのっとって、１号店、２号店、それぞれのキャンペーンアイデアを
チラシに落とし込んだものが、図表５と図表６である。
表現（見せ方）の参考にしていただきたい。
次に、チラシの配布（活用）方法について考えてみたい。
配布方法は、主に「新聞折り込み」「タウン（ミニコミ） 誌折り込み」「ポスティング」「店頭、屋内設置」「手渡し」の
５種類ある。
これらを選択する判断は、ターゲット、地域性、タイミング、費用などに影響されるので、どれが良いとは
一概には申し上げられない。
だが、今回のケースの場合、２号店は都市部にあり、商圏が１号店に比べて広いため、
「タウン（ミニコミ） 誌折り込み」が比較的良いかもしれない。
一方で１号店は、地域密着型で比較的狭いエリアにアプローチする店舗のため、
ポスティングがおすすめかと思う。
年末年始商戦 必勝対策 Vol.3 「AUMFA（アウムファ）の法則」は感情に働き掛ける
さて目的が決まったら、いよいよチラシの作成に入るわけだが、ここでチラシの紙面に入れる
構成要素について触れてみたい。
古くから提唱されている消費者行動理論に「AIDMA（アイドマ）の法則」というものがある。
これはモノを中心にしていた時代には素晴らしい理論であった。
しかし現在のようにモノがあふれている時代には、よほど特殊な商品、サービスでないと
「AIDMAの法則」だけで購買に結び付けるのは難しいのではないだろうか。
ましてや直接、来店や購買につなげるためには、感情に重きを置いたストーリーが必要である。
このストーリーを整理し、要素を抽出したのが図表４の「AUMFA（アウムファ）の法則」だ。
年末年始商戦 必勝対策 Vol.2 キャンペーンアイデアは自店を知ることから
早速、２店のキャンペーンアイデアを検討してみよう（図表2、3）
１号店に関しては、団体のトライアル客を獲得しやすく、リストが収集しやすいアイデア１を基本とし、
イベント性のあるアイデア３を加えて、より新規客の獲得しやすい内容とした。
一方２号店では、メーンの客層であるカップルに向けてインパクトがあり、
焼き肉店としての魅力もアピールできるアイデア１を採用した。
年末年始商戦 必勝対策 Vol.1 「いかに購買動機を刺激するキャンペーンアイデアを考え出すか？」
あっという間に、今年も残りあと３ヵ月。商売をされている方には、大切な年末年始商戦が控えている。
そこで今回のコラムでは、媒体についてはチラシをテーマに、年末年始商戦の販売促進手法を
紹介しようと思う。
早速だが、年末年始というこの大切なタイミングで、プロモーションの１つであるチラシをあなたが
打つ必要があるのであれば、まず一考しておきたいことがある。
それは、広告目的を明確にしておくということだ。「何のためにチラシを打つのか？」を、しっかり
考えておかなければならない。
なかでも、「“来店動機”“購買動機”をいかに高めていくか？」ということを考えると、
押さえておきたいことがある。
それは、「年末年始にどんなキャンペーンを実施するのか？」ということだ。
要は、この時期に「いかに購買動機を刺激するキャンペーンアイデアを考え出すか？」が重要であり、
優れたキャンペーンアイデアなしに、チラシを打っても意味がないのである。
「お試し客」にもう一度来店してもらうDM実践法 Vol.3 丁寧かつ、したたかなメッセージで工夫する
最後に、注目すべきテクニックをご紹介したい。
このDMでは、初回来店時に渡しているポイントカード、紹介カード、カレンダーなどのカード類を
詳しく説明しているページを設けている。
このようなカード類の説明は、初回来店時にお客様に説明しているし、内容も決して難しいことではないが、
１度の説明では理解できないお客様も少なくない。
「お試し客」にもう一度来店してもらうDM実践法 Vol.2 美容室の「お試し客」向け販促策
ある美容室のDMでの販促事例だが、パッケージ内容は、写真のように、お礼状、返信用ハガキ、小冊子を
同封している。
「お礼状」には、丁寧に「お試し客」へのお礼のメッセージを記載しているわけだが、まずは、さりげなく
来店の感触を伺い、もしもお気に召さない場合は、連絡をいただくような仕組みを取っている。
また、お店のコンセプトを伝え、店長、スタッフのこだわりや想いを率直に伝え、できるだけ共感を
いただけるような工夫も見逃せない。
そして「返信用ハガキ」は、アンケートの役目を果たしている。
このDMのなかでも興味深いのが、同封の「小冊子」。
仕上がりはA5判の20ページの冊子で、内容は、「お試し客」に再来店していただくための工夫が
盛り込まれている。
「お試し客」にもう一度来店してもらうDM実践法 Vol.1 「なぜ？ 一度来店していただいたのに....」
お店に初めて来店するお客様を「お試し客」や「トライアル客」と称することもある。
「お試し客」、「トライアル客」である初回来店のお客様と、２度目に来店したお客様を比較すると、お店に対する
関係や信頼度というのは、大きな差があることを最初に認識しておきたい。
なぜなら、あくまでも初回来店時のお客様は、「このお店は、私に合う店なのだろうか？」と、試しに来ているに
すぎないのである。
この「お試し客」が２度目に来店していただければ、その後に何度もリピートしてもらえる可能性がぐんと高くなるのは、言うまでもないことだろう。
新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する Vol.4 約束チラシとは？
この回では、先に触れたコンセプト広告のなかでも、シンプルかつ有効的な広告表現（見せ方）、
「約束チラシ」をご紹介したいと思う。
まず、写真をご覧いただきたい。
この広告は、長野県の美容室が移転リニューアルオープン時に配布した、新聞折り込みチラシである。
美容室のチラシの反応率は、ここ数年は0.1％程度といわれているが、
この広告は、反応率が0.7％という比較的高い数値を得ることができた。
一般的な反応率と比べても、このチラシは成功した広告といっても良いだろう。
ここで、私が伝えておきたい大切なことが１つある。
それは、広告において最良のメッセージは、ターゲットに「約束」するということである。
新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する Vol.3 コンセプト広告とは？
さて、今回はこのコラムの本題である「新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する」に入っていきたいと思う。
写真の広告をご覧いただきたい。
この広告は、千葉県のあるエリアで配布されているクーポン券付情報誌で、４年前に実施されたものである。
ご覧のように、見開きで美容室の掲載ページ欄があり、左側は全面広告、右側は集合広告となっている。
そして、この左側の全面広告は、なんと300人以上を集客したのである。
だが、これだけの反応が取れたのは４年前のこと。現在は、これほどの集客力があるかどうかはわからない。
正直にいえば、たとえ広告表現を工夫したとしても、現在、これほどの反応を得ることは、まず無理であることを付け加えておきたい。
この事例は４年前のものであり、少し前のことではあるが、広告表現において押さえておきたい知識が含まれているので、見ていきたいと思う。
