ある広告屋の告白　〜岩本俊幸オフィシャルサイト〜

販売促進セルフチェック10　Vol.12 チェック[10]　休眠客へのアプローチをしているか？

チェックポイント[10]。

「休眠客」とは、【資料１】の「見込み客」より上の顧客リストを取得できている階層を指し、
何らかの理由で一定期間、来店もしくは購買していない顧客のことだ。
ここにアプローチしていない場合は、ぜひ最初に何かしらの対策を実施してほしい。

なぜなら、常時来店している顧客へのアプローチは比較的どの店も行なっているが、その一方で、
未認知客などの新規客を獲得する販促コストは高くつき、１回の来店や購買を促しただけでは
基本的に割が合わないからだ。

さらに、休眠客はあなたの店のことを１回は認知しているので、もう１回思い起こしてもらうことにより、
やり方によっては常連客になる可能性もあるのだ。
この休眠客の数が多いほど常連客になり得る顧客の数は増え、
その数を生涯価値で掛けると膨大な数字になる可能性を秘めている。

まず「１回、来店したにもかかわらず、それがなぜ継続しないのか？」をしっかり分析してほしい。
これには、次の５点が予想できる。

販売促進セルフチェック10　Vol.11 チェック[９]　紹介促進のための仕組みがあるか？

チェックポイント[９]。

良い商品、サービスであれば、もちろん口コミは起こりやすい。
だが、紹介をより促進するために私たちができる販売促進策はいくつかある。

一般的には紹介システムを導入し、紹介カードなどによって紹介者を増やすことが挙げられるが、
その他にも、工夫次第で紹介促進の確率を高めることができる。
なかでも、友達や家族と一緒に参加できる企画を意識して準備することも大切である。

例えば、新サービスのキャンペーンなどで、既存客にチケットを２枚以上渡す施策は、
小手先かもしれないが有効である。

このようなチケットを複数枚活用する手法は、キャンペーンのみならず、イベントが設計できるのであれば、
イベントに友人・知人と一緒に来てもらうようにする仕組みとして、非常に効果が高い紹介促進策となる。

 

販売促進セルフチェック10　Vol.10 チェック[８]　定期的に情報（メッセージ）を送っているか？

チェックポイント[８]。
 
顧客コミュニティの育成に必要な要素の３つ目は、Media（メディア）だ。
メディアとは媒体のことで、紙媒体で言えば手紙やお店通信、ニュースレターなど。
他にもEメールやメールマガジン、ブログなどがある。最近ではツイッターも活用できるだろう。

ただ、それぞれにメリット、デメリットはある。
紙媒体の場合、手書きやイラストなどを入れることによって温かみを伝えられ、
プレゼントなども同封できるが、欠点はコストがかかるので、頻繁には送れない。

それに対して、Eメール、メールマガジンなどは、コストがかからず、
タイムリーな情報も発信可能なのでおすすめだ。
しかし、あまり頻度が多くなりすぎると、迷惑になったり、あきてしまったりするので、
業種によって配信の頻度を検討したいところである。
 

販売促進セルフチェック10　Vol.9 チェック[７]　定期的にイベントを行っているか？

チェックポイント[７]。

顧客コミュニティの育成に必要な要素の２つ目は、Event(イベント)だ。
イベントというと大げさに感じられるかもしれないが、大切なポイントは２つある。

１つ目は、あまり大げさに考えすぎず、定期的に継続して開催すること。
そのためには、お金をかけるというよりも、良いアイデアを出すことに集中したい。

２つ目は、店のコンセプトに相性が良いイベントを開催すること。
既存客はもちろんのこと、見込み客もあなたの店のコンセプトに共感したから来店している、
ということを今一度認識しておきたい。

あるイタリアンレストランでは、「アロマ&イタリアンセミナー」というイベントをほぼ毎月、
すでに50回も開催している。どのようなものかというと、
アロマテラピーとイタリア料理のコラボレーションイベントである。

 

販売促進セルフチェック10　Vol.8 チェック[６]　お店の理念、想いが伝わるバイブルがあるか？

チェックポイント[６]。

第２回目で述べた固定客化を促進するための顧客コミュニティの育成に必要な要素の１つ、
Bible(バイブル)は、「共感の種」から導き出されたものであり、店のツールの中で、
最もお客との絆を強くし、ファンを増やし、口コミを加速する販促ツールだ。

「なぜ、この店をやっているのか？」「なぜ、この商品を開発したのか？」といったことを最も強く打ち出し、
お客から共感を得られる内容として準備しておきたい。

形態は小冊子の場合もあれば、飲食店などはメニューブックの場合もある。
ちょっとしたカードにしても良いだろう。

【資料３】は、料理教室も開催している飲食店のミニバイブルカードだ。
「あなたを、そしてあなたの家族を守ります」というメッセージをはじめ、食育をテーマとして
「なぜ、この店をやっているのか？」「どのような想いで料理を提供しているのか？」
などのメッセージを盛り込んでいる。
折りたたむと名刺サイズのカードとなるが、質素な紙を使用しているので、お金はあまりかかっていない。
 

販売促進セルフチェック10　Vol.7 チェック[５]　再来店したくなる仕組みを作っているか？

チェックポイント[５] 。

何度か触れているように、商売は、１回来店したお客に何度も何度もリピートしてもらわないと、
繁盛することは難しい。
いつも新規のお客を相手にしていては、常にコストがかかってしまう。

リピート促進のためには、販売促進の観点から言うと、何らかの仕組みが必要となる。
例えば、ポイントカードや会員制度などさまざまな方法がある。

ある美容室では、メンバーシップ制度として、ランクアップシステムを
「White」「Bronze」「Silver」「Gold」と４段階に設計し、それぞれメンバーズカードを発行している。
 

販売促進セルフチェック10　Vol.6 チェック[４]　トライアル客対策のアプローチをしているか？

チェックポイント[４]。
 

店に初めて来店するお客を「お試し客」や「トライアル客」と称することもある。　
このような初回来店のお客と、２回目に来店したお客を比較すると
店に対する関係や信頼度というのは大きな差があることを最初に認識しておきたい。

なぜなら、あくまでも初回来店時のお客は「このお店は、私に合う店なのだろうか？」と、
試しに来ているにすぎないからである。
この「お試し客」が２回目に来店してもらえれば、その後に何度もリピートしてくれる可能性がぐんと高くなるのは、
言うまでもないことだろう。

だから、「お試し客」がリピートせず失客した場合は、
「なぜ１回来店してもらえたのに、２回目は来店してくれないのか？」に注目し、
真剣に対策を考えなければならないはずである。

販売促進セルフチェック10　Vol.5 チェック[３]　顧客データをもらえるように工夫しているか？

チェックポイント[３]。

そもそも顧客データがなくては、常に新規客を集めなければならないことになる。
逆に顧客データさえあれば、次に打つ手をさまざまに考えられる。 住所のデータがあれば、手紙やDMを送ることができるし、メールアドレスが分かれば
Eメールでお知らせを配信したり、メールマガジンを発行したりすることもできる。

WEBサイトでもそうだ。
未認知客がWEBサイトにせっかく訪れてくれても、メールマガジンに登録してもらうなどの工夫をし、
その後、メールを送るなどのアプローチをしなければ、お客は二度と訪れない可能性がある。
QRコードを販促ツールに掲載することもまたしかりである。

販売促進セルフチェック10　Vol.4 チェック[２]　安心して来店できる信頼の証を、販促ツールに掲載しているか？

チェックポイント[２]。

未認知客や認知客のように、あなたの店のことを全く知らない、もしくは聞いたことがある程度の消費者が、
チラシやWEBサイトなどの販促ツールを見たとしよう。
どんなに真実味がある内容を盛り込んだとしても、消費者にとっては、単なる自慢話にしか聞こえない。

だから、客観性のある第三者のメッセージを掲載するのはとても大切なことだ。

そこで、「お客様の声」をはじめ、マスコミ掲載記事、さらには賞状、推薦状などがあれば、
販促ツールに盛り込んでおきたい。
マスコミ掲載記事や賞状などは、ある程度長く商売をしているのであれば、
どこかに埋もれていることも少なくない。

 

販売促進セルフチェック10　Vol.3 チェック[１]　店の強みや特徴をシンプルな言葉にして、販促ツールに掲載しているか？

チェックポイント[１]。

まず大切なこととして、店の特徴を踏まえながら、お客に共感してもらう
「店の提供する価値」を一言で表してみたい。
そのメッセージは、お客にしっかりと約束できることが重要である。このメッセージが、
前回述べた「共感の種」にあたる。

１つ例を挙げてみたいと思う。
「ゴルファーのコンディショニングとパフォーマンス向上をサポートする」を「共感の種」とした
カイロプラクティックだ。

この店は、あるゴルフ練習場内に開業してから２年経っていたが、
平日はもとより土日でも思いのほか患者が集まらず、経営的にも厳しい状況であった。
当時この店の集客方法は、もっぱら近隣にチラシをポスティングしたり、
地域誌に広告を出すということが中心であった。
だが、なかなか思うように集客ができない。
そんな時、あることをきっかけにお客が増え続け、商売が順調に回っていく。

販売促進セルフチェック10　Vol.2 顧客コミュニティを作る！

「どうして常連客は店のファンになったのだろうか？」「なぜ口コミをしてくれるのだろうか？」

この問いの答えとして、私たちは何をしたら良いだろうか？
販売促進の観点から、対策上の重要なポイントは次のたった２つ。

＜ポイント１＞　お客に「何に対して共感してもらいたいのか？」を決める。
＜ポイント２＞　ポイント1で共感を得たお客のコミュニティを作る。

この２つのポイントを図で表したのが【資料２】だ。

＜ポイント１＞の「お客に何に対して共感してもらいたいのか？」の答えが、
「マインドシェア」を拡大していく大切な要素となる。
この答えのことを、ここでは「共感の種（たね）」と呼ぶことにする。【資料２】の中心にあるものだ。

なぜ「共感の種」と呼ぶのか？
共感してもらうことでお客の気持ちが成長し、ついには常連客になって、さらに新しいお客を増やしていく。
いわば植物の種のような役割をしているからである。

「共感の種」を核として、口コミで新しい顧客がつながっていき、顧客コミュニティを作ることになる。
つまり「ポイント１→ポイント２」となるわけだ。
ここでの「顧客コミュニティ」の定義は、「共感を軸につながるゆるやかな顧客の連帯感」としたい。

ではコミュニティを作るために、お客をどう成長させていけば良いのだろうか？

販売促進セルフチェック10　Vol.1 常連客になるまでには、段階がある

販売促進と一言で言っても、チラシ、POP、DM、インターネット、看板、イベントなど、さまざまな販促手法がある。
この販促手法に取り組む際に、気をつけておきたいポイントを「販売促進セルフチェック10」として紹介する。
ぜひ活用して商売繁盛の実現に少しでもお役に立てればと思う。

まず本題に入る前に、お客の気持ちには段階があり、その段階ごとに販売促進を考えていく必要があることを、
お伝えしたい。

ゲリラ・マーケティング手法の創設者ジェイ・コンラッド・レビンソンはこう提唱している。
「マインドシェアの獲得こそがマーケティングのゴールである」。
さらに、次のように続く。
「スモールビジネスにとって最も重要なこと。それはマーケットシェアを得ることではなく、
顧客の心の中でのシェア＝『マインドシェア』を得ることである」。

この「マインドシェア」のキーワードをもとに、顧客階層ごとのターゲットの心理目標に置き換えたのが【資料１】だ。
 

押さえておくべきチラシ広告の「型」と「構成要素」　Vol.6　効率的に広告作りを行なうために

前回、［AUMFA (アウムファ)］の第４段階まで設計について説明をしたが、
最後の「A」の重要性についてまず述べたいと思う。

「構成要素」として足りないものとは、こういうことだ。

仮に、前回までのように設計を立て、「この商品を購入しよう」という感情になったとしても
このように思わないだろうか？

「確かに良い商品のようだ。でも、頼むのは明日にしよう！」と。
だが、次の日に買う可能性はかなり低くはないだろうか？

それはそうだ、私たち消費者は日々の生活を送っているなかで、仕事、育児、そして家事に忙しく、
ほとんどの人が「次に何をしなければならないか？」と考えているヒマがないのである。

広告を見て引き込まれ、理解が深まり、記憶に残り、矛盾を解消したとしても、
購入という行動に移そうと考えないのだ。
だから、効果のある広告とは、そんなターゲットが次にとるべき行動を明らかにし、
伝えるものでなければならない。

 

押さえておくべきチラシ広告の「型」と「構成要素」　Vol.5　構成要素［AUMFA (アウムファ)］のもたらす作用

資料③のチラシ広告を見ながら、２歳の子供がいる母親、もしくは父親の気持ちになってみてほしい
(偶然にその場合があるかもしれない)。

たくさんのチラシの中から、あなたは今、資料③のチラシを手にしている。
「『味覚は３歳までにつくられる…と言われています。』…、
うちの子は２歳だけど、いったい何のことを言っているのだろう...」。
これが「Awake(感情を呼び起こす)」の要素だ。

あなたはそんな感情を抱き、チラシの他の箇所(文章、写真など)を見ていく。
商品の分かりやすい説明や商品開発の内容が記載されているので、理解がだんだん深められ、
この広告に信頼を置くようになってくる。
これが「Understand(理解を深める)」、「Memory(記憶に残る)」の要素の役割だ。

押さえておくべきチラシ広告の「型」と「構成要素」　Vol.4　構成要素［AUMFA (アウムファ)］とは？

今回から、チラシをはじめとした広告を作成する上で準備しておきたいものの２つ目、
「構成要素」について述べたいと思う。

当たり前のことだが、消費者は広告を広告としてしか見ない。
どんなに素晴らしい広告を作ったとしても、消費者にとっては、売り込まれているという事実を拭い切れない。

では、あなたの商品を全く知らない、見ず知らずの消費者が広告を見ただけで行動に移してもらうためには、
いったいどうしたら良いのだろうか？

押さえておくべきチラシ広告の「型」と「構成要素」　Vol.3　［SEDブリーフ］を基に新たなチラシ広告作り

今回は、［SEDブリーフ］を基に新たな販促展開を図った具体例を紹介しよう。

以前のコラムでも、取りあげさせていただいた東京丸三販売の事例である。
東京丸三販売は、おだしの人気商品「純だし」「ふりだし」の専売会社（製造は丸三食品）で、
約40年もの長い間、調味料を中心に販売している。
同社は、もともと自然素材に近い材料を使った商品の販売をしてきたが、新商品として、
"完全無添加"のだしの販売をスタートさせた。

「純粋だし」という商品名でテスト販売を行なったが、高額商品のため、なかなか売上げを伸ばすことができず、
突破口を見出せないでいた。
それもそのはず、初めにターゲットを単に富裕層という漠然としたところに設定したため、
既存客も含めて、ターゲットへの動機付けが弱かったからだ。

そこで、「乳幼児に食べてほしい商品」というように、ターゲットを乳幼児向けに変更した。
なかでも食育を強く意識している、０～６歳の子供を持つ母親たちにターゲットを絞り、
ネーミングとパッケージ自体を変更した。

変更後に打ったチラシ広告が資料③で、この広告のために準備した要件書［SEDブリーフ］が資料④である。
 

押さえておくべきチラシ広告の「型」と「構成要素」　Vol.2　準備物①　要件書［SEDブリーフ］とは？

 

準備しておきたい１つ目の要件書とは何か。

弊社では、要件書にあたるオリジナルの［SEDブリーフ］というものを作成し、
すでに多くの企業がこれを活用している。
「SED(※1)」とは、セールスエンジニアリングデザインを略したもので、
レスポンス広告における表現(見せ方)の仮説検証アプローチ手法のことである。

ターゲットから共感を得られる効果的な広告を制作するためには、そもそもそのターゲットを理解し、
ストライクゾーンを探し出さねばならないのだが、［SEDブリーフ］はとても優れもので、
次のような多くの利点を持っている。
 

押さえておくべきチラシ広告の「型」と「構成要素」　Vol.1　レスポンス広告を習得する

効果を上げるチラシを作ることは、簡単なことではない。
だが、いくつかのポイントを押さえるだけで、今までと比べて格段に効果が上がるのも珍しくないのだ。
今回は、そのための重要なポイントをお伝えしたい。

まず、資料①をご覧いただきたい。
基本的には、「未認知客」を「見込み客」より上の層に上げるための１つの方法として、
チラシなどの広告を打つわけだが、その広告には「イメージ広告」と「レスポンス広告」の２種類がある。

「イメージ広告」はイメージを訴求するための広告で、「レスポンス広告」は反応を計測できる広告のことである。
「イメージ広告」なら、「未認知客」を「認知客」の階層に上げることはできるが、「見込み客」より上へ上げるまでには、
広告を何回か繰り返し実施する必要がある。
これでは、中小企業にとって、お金がかかりすぎてしまう。
さらに「イメージ広告」の難点は反応を計測できないことなので、
どの広告によって反応を得られたかという指標がなく、検証もできない。

もちろん、「イメージ広告」を完全否定しているわけではない。
「イメージ広告」の目的がそもそも"イメージを訴求する広告"だから仕方のないことで、
正しく消費者に伝われば、少しずつでもマインドシェアを上げることはできる。

だが、私たち中小企業にとっては、やはりコスト対効果を考慮し「イメージ広告」ではなく、
「レスポンス広告」を選択するべきである。

では「レスポンス広告」とは、いったいどのような役割を持っているのだろうか？
 

地域密着型のチラシポスティング法　Vol.４　地域密着型ポスティング法、成功のポイント

このテニススクールの販促ツールの実施例を参考に、今回の成功のポイントをまとめてみよう。

・封筒にチラシ以外にもニュースレター、挨拶状を入れる。

・全ての封筒に「○○市○○地区の皆様へ」と手書きで入れることにより、親近感とインパクトを打ち出す。

・挨拶状に「○○市○○地区の皆様へ」へとメッセージを入れ、地域密着感を醸し出す。

・地域密着の特典を用意し、行動への動機付けを促す。

・体験レッスンを「ペア」で無料招待することによって、家族や友人に紹介してもらいやすい環境を作っておく。

・ポスティングはスタッフ自らユニフォームを着て明るく挨拶をしながら実施することにより、
　地域の方々へ親しみやすさと信頼感を作ることができる。

・マンションの管理員さんには、「近所の皆さんだけの特典です。」と入居者に有利な情報を
　伝えることによって、親近感と安心感を伝え、ポスティング率を上げることができる。

地域密着型のチラシポスティング法　Vol.3　ポスティングの課題をクリアする方法

通常、ポスティングは業者に依頼せず、スタッフが実施すればお金が掛からないというメリットがあるが、
デメリットもある。
昨今は、管理の厳しいマンションが増えており、ポスティング自体できないことも多い。

しかしこのテニススクールでは、試行錯誤の結果、若干ではあるがこの課題をクリアすることができた。

まず、ポスティングは業者に依頼せず、１回につき4,000枚の配布をすべてスタッフが行なったのだが、
スタッフ自らがユニフォームを着て、「こんにちは。○○テニススクールです。」と、
明るく挨拶をしながらポスティングをしていった。
 

地域密着型のチラシポスティング法　Vol.2　レスポンスを高めるための販促ツール３つの工夫

工夫は、ポスティング方法だけにとどまらない。

まず、チラシ自体を封筒に入れ、さらに挨拶状とニュースレターも入れた。
また封筒の宛名部分には「〇〇市〇〇地区の皆様へ」と、驚くことに4,000枚すべてにスタッフが手書きをし、
親近感と地域限定感を醸し出したのだ。
この販促ツールの要は、なんといっても挨拶状にある。

そのポイントは以下の３点。