【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.16】 記事風広告に勝るイメージ広告-2
前回より引き続き、幼児向け無添加の調味料
「おだし」のレスポンス広告について見ていこう。
チラシを配布する前のわれわれの予想では、
Bの広告に軍配が上がると考えていたが、
実際にはAの方が反応が高かったのである。
この結果を受けて考えられる仮説としては、
ターゲットにとってこの商品は、わざわざニーズを高めなくても
ニーズが顕在化されているのかもしれない。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.15】 記事風広告に勝るイメージ広告-1
次の広告は、たびたび紹介している幼児向け
無添加の調味料「おだし」のレスポンス広告である。
販売当初、高級感を打ち出したパッケージに、
「純粋だし」という商品名でテスト販売を行なっていた。
だが、高額商品のため、なかなか売上げを伸ばせず、
突破口を見出せないでいた。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.14】 女性雑誌の傾向を研究する-2
前回はミニコミ誌に掲載した美容室の広告に触れたが、
女性雑誌の記事風広告をいろいろと調べているうちに、
ある傾向を発見した。
これらの広告は、光文社発行の『VERY』、
『STORY』や角川春樹事務所発行の『美人百花』などの30代、
40代主婦向けの雑誌を見てみると傾向が顕著に表れた。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.13】 女性雑誌の傾向を研究する-1
次の写真は美容室のミニコミ誌に掲載した広告である。
反応としては、Ｃ、Ａ、Ｂの順で、
ＣはＢの広告に対して５倍近くの結果になった。
さて、これほど反応に差が出たのは、
いったいどのようなことが影響しているのだろうか。
それぞれの広告掲載時期は違うが、
広告表現において考えられる仮説のひとつは、
広告の構造地図を確認するポジショニングチャートとして以前にも触れた。
もうひとつの仮説として、アイキャッチを見てみよう。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.12】 トーン&マナーは雑誌をまねる-3
3回にわたって見てきた
学習塾の新聞折り込みチラシについて
最後となる今回は、中面と裏面について触れてみたい。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.11】 トーン&マナーは雑誌をまねる-2
今回も前回に引き続き、学習塾の新聞折り込みチラシを見ていきたいと思う。
ターゲット層がよく読む雑誌を綿密に選び、
それに合ったトーン&マナーでチラシや情報誌などの
マーケティングツールを作ることはとても重要だ。
中でもチラシは、もともとすぐに捨てられてしまう媒体である。
人間は文字を認識するまでに２秒かかるが、ビジュアルについては、
無意識に情動で感じ取るまでにコンマ何秒と言われている。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.10】 トーン&マナーは雑誌をまねる-1
今回より３回にわたって学習塾の新聞折り込みチラシを見ていく。
このチラシを実施したのは、中学受験専門のかなり高額な個別指導の学習塾だ。
一般的な個別指導の学習塾に比べて授業料は２倍以上だが、
講師のクオリティが高いこともあり、生徒や保護者からとても評判である。
この学習塾では、半年以上前にチラシを雑誌風に見せる手法に変更し、
その後２～３カ月に１回の頻度で折り込みを
実施してきた（仕様＝A３判４ページ、オールカラー）。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.9】「シズル感」に妥協は禁物！-2
前回に引き続き、あるファミリーレストランの１店舗に絞った
地域密着型プロモーション実施時に
施策のひとつとして実施された
新聞折り込みチラシを見ていきたいと思う。
飲食店の広告は、
写真に「シズル感」を醸し出すことが大事な点で
以前にご説明した通りだ。
それならなぜ、Bの「シズル感」型の広告表現がAの「シーン」型に負けたのだろうか。
仮説ではあるが、この要因は２つ考えられる。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.8】 「シズル感」に妥協は禁物！-1
次の広告は、
あるファミリーレストランの１店舗に絞った地域密着型プロモーション実施時に、
施策のひとつとして実施された新聞折り込みチラシだ。
表面を写真Ａ、Ｂのように見せ方（広告表現）を変え、
裏面は共通の２種のチラシを作成し、
同一地域に同一枚数でスプリットランテストを実施した。
その結果、Ａ、Ｂどちらの広告の反応がよかったのだろうか。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.7】単色チラシとカラーチラシの戦略による使い分け
次に見せる２つの広告は、
同じリフォーム会社の新聞折り込みチラシだ。
上のチラシは、地元を中心に定期的に配布していて、
実物は濃い茶色の紙を使用し、モノクロ１色で印刷されている。
マインドシェアとしては、以前にお伝えした
「認知客」より上の顧客層に向けたチラシである。
何年もの間、定期的に配布し続けているチラシなので、
地元の人たちにとっては、
「あっ、またいつもの○○チラシだわ......」と感じている人も多いようだ。
下のチラシは、地元から100km以上離れている地域に
配布したカラーのチラシである。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.6】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-3
掘り起こすための広告表現として
商品を全面に出す手法が,
反応が一番高かった点についてお話しした。
通常はＢのように、アイキャッチで高い「インパクト＋共感性」
を促した広告に軍配が上がる。
よほどのブランド力がなければ、
商品を全面に出した広告では、なかなか反応は取れない。
この事例は、未認知の人をターゲットとした、
広告の打ち出した人の知識だけでは説明がつかない。
さて参考までに、違う視点での調査結果も紹介しておく。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.5】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-2
前回では、 チラシの表面の見せ方を3種類作成し
スプリットランテストを行ったチラシについて
その効果測定調査の結果と実際の反応の結果が
予想を反したものだったことをお伝えした。
今回は、どうしてこのような結果に至ったのか 原因について触れてみよう。
その原因の一つは、 どうやら配布エリアが影響している可能性が高いようだ。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.4】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-1
次の広告は、ある地域に配布したB４判の
新聞折り込みのカラーチラシだ。
同一枚数でスプリットランテストを行なった。
【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.3】 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その２「約束チラシ」
前回にひきつづき「新規集客時からリピート率を上げる」広告を
もうひとつ紹介しよう。
あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.2 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その１「コンセプト広告」-2
前回は、千葉県のあるエリアで配布されている
広告の右側に掲載していた内容について見てみた。
今回はその左側に掲載していた広告の内容を見ていきたいと思う。
その広告は300人以上を集客し「人と人との絆を大切にする」という
また、右側の大半の広告と決定的に違うのが、
このような、コンセプトをしっかり伝えている広告は強い。
私は、こういった広告を「コンセプト広告」と定義している。
実際、この広告をきっかけに
あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.1 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その１「コンセプト広告」-1
「レスポンス広告」とは、繊細なものだ。
媒体、タイミング、オファー、表現の工夫の
４つの要素すべての影響を受ける。
これらの要素の中でも、広告表現は特に繊細だ。
リピート率に影響を与えたり、
昔のマインドシェアを蘇らせたりする。
今回より、広告表現においてさまざまなことが影響を及ぼし、
反応が変わってくる実態を見ていきたい。
まずは、次の広告をご覧いただきたい。
千葉県のあるエリアで配布されている
クーポン券付き情報誌で実施された広告である。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.21 セールスエンジニアリングデザイン（SED）の真髄
21回にわたり、「Awake（感情を呼び起こす）」、
「Understand（理解を深める）」、
「Memory （記憶に残る）」、
「Fade（矛盾や葛藤を解消する）」、
「Action（行動を喚起する）」の
それぞれの段階で必要な要素を見てきた。
以下に全体像を見られるように、
これらの段階の要素を解説したので
参考にしてほしい。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.20 ストーリー要素（AUMFA）Action 行動を喚起する-4
さて、［Action（ 行動を喚起する）］の
最後の要素はクーポン券である。
クーポン券専門の情報誌があるように、
クーポン券は ［Action （行動を喚起する）］ の段階で、
とても大切な要素である。
クーポン券には「数種類用意する」、
「数枚用意する」の２通りがある。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.19 ストーリー要素（AUMFA）Action 行動を喚起する-3
今号も ［Action （行動を喚起する）］の要素である
「レスポンスデバイス」と「オファーの選択」について
見ていきたいと思う。
まず、「レスポンスデバイス」とは、
フリーダイヤルの電話やファックス番号、返信ハガキ、
問い合わせ先の電子メールアドレスやURL、
さらにはモバイル用のQRコードなど、広告媒体を受け取った人が
申し込みや問い合わせをする手段のことである。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.18 ストーリー要素（AUMFA）Action 行動を喚起する-2
今号も ［Action （行動を喚起する）］のひとつ
「簡単なお申し込み方法」について見ていきたい。
手続きや申し込みの方法が
わかりづらく難しい場合も、
やはり行動に移れない要因をつくってしまう。
そうならないためには、
手続きや申し込みの簡単さを
伝えることが大事である。
「お申し込みはとっても簡単！！」。
この一言を「いかに表現できるか」が
勝負である。
（１） 手続き、お申し込みの簡単さ
写真のように単なる文字情報だけでなく、
写真やイラストを使って伝えたいところだ。
あるカイロプラクティックオフィスが実際に活用した、
予約方法を簡単に説明した文面を紹介するので、
ぜひ参考にしてほしい。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.17 ストーリー要素（AUMFA）Action 行動を喚起する-1
今号は、いよいよストーリー要素の最後の段階、
［Action（ 行動を喚起する）］だ。
今までの段階も、広告の反応を上げるために
すべて大事な要素である。
だが、ここまでの段階を
完璧に設計したとしても、最後の段階である
［Action （行動を喚起する）］の設計がうまくいかなかったら、
すべてが無駄になるので十分に注意してほしい。
まず、気をつけてほしいことがある。
ターゲットはとにかく忙しい。よほどのことがない限り、
じっくり広告を見ている暇などない。
だが、せっかくこの最終段階まで辿り着いたのである。
ターゲットにはなんとか行動に移してほしいものだ。
そのためにも、わかりにくいこと、
面倒くさいことは、できるだけ排除しておかなければならない。
そこでこの段階では、「購入、来店の動機づけ」、
「簡単なお申し込み方法」、「レスポンスデバイス」、
「オファーの選択」、「クーポン券の活用」の
５つの要素を説明しよう。
まず「購入、来店の動機づけ」。
消費者に「今すぐ！！」行動に移してもらうためには、
どうしたらいいのかを考えたい。
