ある広告屋の告白TOP > コラム:販促でいちばん大切なこと

販促でいちばん大切なこと

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.16】 記事風広告に勝るイメージ広告-2

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.16】 記事風広告に勝るイメージ広告-2

前回より引き続き、幼児向け無添加の調味料
「おだし」のレスポンス広告について見ていこう。

チラシを配布する前のわれわれの予想では、
Bの広告に軍配が上がると考えていたが、
実際にはAの方が反応が高かったのである。

この結果を受けて考えられる仮説としては、
ターゲットにとってこの商品は、わざわざニーズを高めなくても
ニーズが顕在化されているのかもしれない。

20121219.jpg
無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.15】 記事風広告に勝るイメージ広告-1

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.15】 記事風広告に勝るイメージ広告-1

次の広告は、たびたび紹介している幼児向け
無添加の調味料「おだし」のレスポンス広告である。

販売当初、高級感を打ち出したパッケージに、
「純粋だし」という商品名でテスト販売を行なっていた。

だが、高額商品のため、なかなか売上げを伸ばせず、
突破口を見出せないでいた。

 

20121205top.jpg

 

 

無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.14】 女性雑誌の傾向を研究する-2

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.14】 女性雑誌の傾向を研究する-2

前回はミニコミ誌に掲載した美容室の広告に触れたが、
女性雑誌の記事風広告をいろいろと調べているうちに、
ある傾向を発見した。

これらの広告は、光文社発行の『VERY』、
『STORY』や角川春樹事務所発行の『美人百花』などの30代、
40代主婦向けの雑誌を見てみると傾向が顕著に表れた。

 

zasshi.jpg

 

無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.13】 女性雑誌の傾向を研究する-1

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.13】 女性雑誌の傾向を研究する-1

次の写真は美容室のミニコミ誌に掲載した広告である。

反応としては、C、A、Bの順で、
CはBの広告に対して5倍近くの結果になった。

さて、これほど反応に差が出たのは、
いったいどのようなことが影響しているのだろうか。

 

koramu0427.jpg

 

それぞれの広告掲載時期は違うが、
広告表現において考えられる仮説のひとつは、
広告の構造地図を確認するポジショニングチャートとして以前にも触れた。

もうひとつの仮説として、アイキャッチを見てみよう。

無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.12】 トーン&マナーは雑誌をまねる-3

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.12】 トーン&マナーは雑誌をまねる-3

3回にわたって見てきた
学習塾の新聞折り込みチラシについて
最後となる今回は、中面と裏面について触れてみたい。 

まずは中面から見ていこう。

naka.jpg
 
「成果が出た生徒の成績大公開」とタイトルにあるように、
学習塾に通う前と、入塾後の違いを実際の
4つのケースを挙げ、テスト結果の点数を
記載するなど具体的に表現することで
圧倒的な証拠を示すことができる。
無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.11】 トーン&マナーは雑誌をまねる-2

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.11】 トーン&マナーは雑誌をまねる-2

今回も前回に引き続き、学習塾の新聞折り込みチラシを見ていきたいと思う。

ターゲット層がよく読む雑誌を綿密に選び、
それに合ったトーン&マナーでチラシや情報誌などの
マーケティングツールを作ることはとても重要だ。

中でもチラシは、もともとすぐに捨てられてしまう媒体である。

人間は文字を認識するまでに2秒かかるが、ビジュアルについては、
無意識に情動で感じ取るまでにコンマ何秒と言われている。

無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.10】 トーン&マナーは雑誌をまねる-1

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.10】 トーン&マナーは雑誌をまねる-1

今回より3回にわたって学習塾の新聞折り込みチラシを見ていく。

このチラシを実施したのは、中学受験専門のかなり高額な個別指導の学習塾だ。

一般的な個別指導の学習塾に比べて授業料は2倍以上だが、
講師のクオリティが高いこともあり、生徒や保護者からとても評判である。

この学習塾では、半年以上前にチラシを雑誌風に見せる手法に変更し、
その後2~3カ月に1回の頻度で折り込みを
実施してきた(仕様=A3判4ページ、オールカラー)。

 

無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.9】「シズル感」に妥協は禁物!-2

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.9】「シズル感」に妥協は禁物!-2

前回に引き続き、あるファミリーレストランの1店舗に絞った
地域密着型プロモーション実施時に
施策のひとつとして実施された
新聞折り込みチラシを見ていきたいと思う。
飲食店の広告は、
写真に「シズル感」を醸し出すことが大事な点で
以前にご説明した通りだ。

それならなぜ、Bの「シズル感」型の広告表現がAの「シーン」型に負けたのだろうか。

sizzle.jpg

仮説ではあるが、この要因は2つ考えられる。

無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.8】 「シズル感」に妥協は禁物!-1

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.8】 「シズル感」に妥協は禁物!-1

次の広告は、
あるファミリーレストランの1店舗に絞った地域密着型プロモーション実施時に、
施策のひとつとして実施された新聞折り込みチラシだ。

表面を写真A、Bのように見せ方(広告表現)を変え、
裏面は共通の2種のチラシを作成し、
同一地域に同一枚数でスプリットランテストを実施した。

その結果、A、Bどちらの広告の反応がよかったのだろうか。 

 

sizzle_2.jpg 
無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.7】単色チラシとカラーチラシの戦略による使い分け

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.7】単色チラシとカラーチラシの戦略による使い分け

次に見せる2つの広告は、
同じリフォーム会社の新聞折り込みチラシだ。

上のチラシは、地元を中心に定期的に配布していて、
実物は濃い茶色の紙を使用し、モノクロ1色で印刷されている。

マインドシェアとしては、以前にお伝えした
「認知客」より上の顧客層に向けたチラシである。

何年もの間、定期的に配布し続けているチラシなので、
地元の人たちにとっては、
「あっ、またいつもの○○チラシだわ......」と感じている人も多いようだ。

下のチラシは、地元から100km以上離れている地域に
配布したカラーのチラシである。
 

chirashi_0802.gif

無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.6】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-3

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.6】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-3

前回では、マインドシェアが残っている休眠客を
掘り起こすための広告表現として
商品を全面に出す手法が,

反応が一番高かった点についてお話しした。

通常はBのように、アイキャッチで高い
「インパクト+共感性」
を促した広告に軍配が上がる。
B_web.gif

よほどのブランド力がなければ、
商品を全面に出した広告では、なかなか反応は取れない。

この事例は、未認知の人をターゲットとした、
広告の打ち出した人の知識だけでは説明がつかない。

さて参考までに、違う視点での調査結果も紹介しておく。
無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.5】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-2

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.5】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-2

前回では、 チラシの表面の見せ方を3種類作成し
スプリットランテストを行ったチラシについて
その効果測定調査の結果と実際の反応の結果が
予想を反したものだったことをお伝えした。
今回は、どうしてこのような結果に至ったのか 原因について触れてみよう。
その原因の一つは、 どうやら配布エリアが影響している可能性が高いようだ。

無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.4】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-1

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.4】 10年以上前のマインドシェアを蘇らせる-1

次の広告は、ある地域に配布したB4判の
新聞折り込みのカラーチラシだ。

表面A 表面B 表面C 
裏面(A、B、C共通)
 
表面をA、B、Cのように見せ方を変え、
裏面は共通の3種類のチラシを作成し、同一地域に
同一枚数でスプリットランテストを行なった。

koramu0704-01.jpg
koramu0704-02.jpg

koramu0704-03.jpg


その結果、いったいどの広告の反応がよかっただろうか。
 
合計8万部の広告実施の結果は、次の通りとなった。
無料WEB会員登録が必要です
ライン

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.3】 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その2「約束チラシ」

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.3】 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その2「約束チラシ」

前回にひきつづき「新規集客時からリピート率を上げる」広告を
もうひとつ紹介しよう。

 
以前にも触れたことのある
「約束」のメッセージをアイキャッチにしたチラシである。
 
この広告は、長野県の美容室が
移転リニューアルオープン時に配布した新聞折り込みチラシである。
 
美容室のチラシの反応率は、
ここ数年は0.1%程度と言われているが、
この広告は反応率が0.7%という比較的高い数値を得ることができた。
 
一般的な反応率と比べても、
このチラシは成功した広告といってもいいだろう。
 
ここで、伝えておきたい大切なことがひとつある。
 
それは、広告において最良のメッセージは、
ターゲットに「約束」するということである。
 
この広告は、この「約束」をストレートかつシンプルに伝えている。
だからといって、ただ「約束」という
文字を使えばいいということではない。
 
この約束が伝わるように、その真実味をビジュアルにも置き換え、
トーン&マナーで伝えるのである。
 
ここで、この広告の内容について少し触れておきたい。
約束していること自体はごく当たり前のことだが、
とても大切なことが記載されている。
無料WEB会員登録が必要です
ライン

あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.2 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その1「コンセプト広告」-2

あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.2 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その1「コンセプト広告」-2

 

前回は、千葉県のあるエリアで配布されている
クーポン券付き情報誌で実施された
広告の右側に掲載していた内容について見てみた。

今回はその左側に掲載していた広告の内容を見ていきたいと思う。

その広告は300人以上を集客し「人と人との絆を大切にする」という
コンセプトを持つ美容室のものである。


koramu0606-01.jpg


このコンセプトを、そのままキャッチコピーのようにして
文字で伝えているのをはじめ、
このコンセプトの真実味をトーン&マナーとして
ビジュアルにも活かしている。

また、右側の大半の広告と決定的に違うのが、
他の店名に変えては、広告としての機能が
成り立たないということである。

このような、コンセプトをしっかり伝えている広告は強い。

私は、こういった広告を「コンセプト広告」と定義している。
コンセプト広告は、新規集客にも力を発揮するうえ、
それ以上に大きなメリットがある。
それは、リピート率を上げることにも影響するということだ。

実際、この広告をきっかけに
来店した人の再来店率は40%を超えたという。

 

無料WEB会員登録が必要です
ライン

あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.1 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その1「コンセプト広告」-1

あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.1 新規集客時からリピート率を上げる広告を思考する その1「コンセプト広告」-1

 「レスポンス広告」とは、繊細なものだ。

媒体、タイミング、オファー、表現の工夫の
4つの要素すべての影響を受ける。
これらの要素の中でも、広告表現は特に繊細だ。

リピート率に影響を与えたり、
昔のマインドシェアを蘇らせたりする。
今回より、広告表現においてさまざまなことが影響を及ぼし、
反応が変わってくる実態を見ていきたい。

まずは、次の広告をご覧いただきたい。

千葉県のあるエリアで配布されている
クーポン券付き情報誌で実施された広告である。

無料WEB会員登録が必要です
ライン

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.21 セールスエンジニアリングデザイン(SED)の真髄

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.21 セールスエンジニアリングデザイン(SED)の真髄

 21回にわたり、「Awake(感情を呼び起こす)」、

「Understand(理解を深める)」、
「Memory (記憶に残る)」、
「Fade(矛盾や葛藤を解消する)」、
「Action(行動を喚起する)」の
それぞれの段階で必要な要素を見てきた。

以下に全体像を見られるように、
これらの段階の要素を解説したので
参考にしてほしい。

無料WEB会員登録が必要です
ライン

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.20 ストーリー要素(AUMFA)Action 行動を喚起する-4

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.20 ストーリー要素(AUMFA)Action 行動を喚起する-4

さて、[Action( 行動を喚起する)]の
最後の要素はクーポン券である。

クーポン券専門の情報誌があるように、
クーポン券は [Action (行動を喚起する)] の段階で、
とても大切な要素である。

クーポン券には「数種類用意する」、
「数枚用意する」の2通りがある。

無料WEB会員登録が必要です
ライン

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.19 ストーリー要素(AUMFA)Action 行動を喚起する-3

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.19 ストーリー要素(AUMFA)Action 行動を喚起する-3

今号も [Action (行動を喚起する)]の要素である
「レスポンスデバイス」と「オファーの選択」について
見ていきたいと思う。  

 まず、「レスポンスデバイス」とは、
フリーダイヤルの電話やファックス番号、返信ハガキ、
問い合わせ先の電子メールアドレスやURL、
さらにはモバイル用のQRコードなど、広告媒体を受け取った人が
申し込みや問い合わせをする手段のことである。

こちらも、レスポンス広告の最後の行動である反応を左右する
大切な要素なので、押さえておきたい。
 
koramu0404-04.jpg
 
結論から言うと、誌面のスペースが許す限り、
できるだけ多くわかりやすく入れたいところだが、
まずは、できるだけ多くのレスポンスデバイスを入れたい。
無料WEB会員登録が必要です
ライン

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.18 ストーリー要素(AUMFA)Action 行動を喚起する-2

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.18 ストーリー要素(AUMFA)Action 行動を喚起する-2

今号も [Action (行動を喚起する)]のひとつ
「簡単なお申し込み方法」について見ていきたい。

手続きや申し込みの方法が
わかりづらく難しい場合も、
やはり行動に移れない要因をつくってしまう。

そうならないためには、
手続きや申し込みの簡単さを
伝えることが大事である。

「お申し込みはとっても簡単!!」。
この一言を「いかに表現できるか」が
勝負である。

(1) 手続き、お申し込みの簡単さ
 



写真のように単なる文字情報だけでなく、
写真やイラストを使って伝えたいところだ。

あるカイロプラクティックオフィスが実際に活用した、
予約方法を簡単に説明した文面を紹介するので、
ぜひ参考にしてほしい。

 

無料WEB会員登録が必要です
ライン

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.17 ストーリー要素(AUMFA)Action 行動を喚起する-1

ターゲットの心理を読みきる設計とは? ストーリー要素Vol.17 ストーリー要素(AUMFA)Action 行動を喚起する-1

 今号は、いよいよストーリー要素の最後の段階、
[Action( 行動を喚起する)]だ。

 今までの段階も、広告の反応を上げるために
すべて大事な要素である。

 だが、ここまでの段階を
完璧に設計したとしても、最後の段階である
[Action (行動を喚起する)]の設計がうまくいかなかったら、
すべてが無駄になるので十分に注意してほしい。

まず、気をつけてほしいことがある。

ターゲットはとにかく忙しい。よほどのことがない限り、
じっくり広告を見ている暇などない。
だが、せっかくこの最終段階まで辿り着いたのである。

ターゲットにはなんとか行動に移してほしいものだ。
そのためにも、わかりにくいこと、
面倒くさいことは、できるだけ排除しておかなければならない。

そこでこの段階では、「購入、来店の動機づけ」、
「簡単なお申し込み方法」、「レスポンスデバイス」、
「オファーの選択」、「クーポン券の活用」の
5つの要素を説明しよう。

まず「購入、来店の動機づけ」。
消費者に「今すぐ!!」行動に移してもらうためには、
どうしたらいいのかを考えたい。

無料WEB会員登録が必要です
ライン
コラム:販促でいちばん大切なこと