ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.14 ストーリー要素（AUMFA）Fade 矛盾や葛藤を解消する-3
今号は［Fade （矛盾や葛藤を解消する）］の
要素のひとつである「保証する」を見ていこう。
2.保証する
「保証する」というのも、
矛盾や葛藤を解消するための有効的な手法である。
この手法も、一昔前から
ダイレクトマーケティング手法の王道として
取り上げられていることが多いので
ご存知かもしれないが、
重要なことなので触れておきたい。
「保証する」という手法を
少し進化させると次のようになる。
写真のように「これでもか！！」というほど
たくさん保証するという手法、
保証書の実物を見せるという手法、
そして、最もポピュラーである
返金保証をつけるという手法がある。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.13 ストーリー要素（AUMFA）Fade 矛盾や葛藤を解消する-2
前号では顧客が抱く矛盾や葛藤を解消するための要素として
圧倒的な証拠を見せる、という手法を見てきた。
この証拠のひとつとして
「お客様の声」を活用することが重要だとお伝えしたのだが、
「お客様の声」の集め方がわからない
というような悩みをよく耳にする。
今号では、見た人が「なるほど、私も購入してみよう！！」
「よさそうなので、行ってみよう！！」と
思わず誘われてしまうような、とっておきの「お客様の声」を、
既存のお客からもらう方法を少しお伝えしよう。
まず、そもそもお願いする人が、
あなたの会社（店）のファンでなければならないことが前提だが、
そういう人に限って、なかなか「お客様の声」を
書いてくれないケースがある。
書きたくないから断るということではなく、
文章を書き慣れていないから敬遠されてしまうというケースが少なくない。
そんな時のとっておきの方法は、直接、
生のインタビューを実施すればいいのだ。
インタビューの流れはそれほど難しくない。
次の５項目を、順番に質問するといいだろう。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.12 ストーリー要素（AUMFA）Fade 矛盾や葛藤を解消する-1
［Memory （記憶に残る）］の次の段階は、
［Fade （矛盾や葛藤を解消する）］である。
以前にも述べたように、特に重要な感情段階でもあるので、
十分に検討してほしい。
この段階では、「圧倒的な証拠を見せる」、
「保証する」、「権威づけをする」という３つの要素がある。
1. 圧倒的な証拠を見せる
「圧倒的な証拠を見せる」という手法では、
小売店などの場合、取り扱い数・展示数の多さに特徴があれば強調し、
販売数・取引数・経験年数・創業年数などに特徴があれば
その実績をしっかりと載せることが、
大切なポイントのひとつである。
また、ターゲットの疑問を先に予測し解消する手法として、
Q&Aを載せるのも有効だろう。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.11 ストーリー要素（AUMFA）Memory 記憶に残る-2
前号でお伝えした［Memory （記憶に残る）］ の
もうひとつの要素として、
「広告誌面上で体験してもらう」という手法もある。
今号はこの手法を見ていこう。
比較的簡単にできるのは、
写真のように広告誌面上にチェックリストを準備して
ターゲットにチェックしてもらうように
設計することだ。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.10 ストーリー要素（AUMFA）Memory 記憶に残る-1
AUMFAについて各段階を一つひとつ見てきているが、
今回は［Understand（ 理解を深める）］の
次の段階の［Memory（ 記憶に残る）］だ。
この段階では、「時間の流れで表現する」と
「広告誌面上で体験してもらう」の大きく２つの要素がある。
今号は「時間の流れで表現する」を見ていきたいと思う。
「時間の流れで表現する」という要素では、
「なぜ？」を伝えることがポイントとなる。
「なぜ、この店をやっているのか？」
「なぜ、この店を開いたのか？」
「なぜ、この商品を開発したのか？」
このように「なぜ」を伝えることは、消費者の記憶に
残してもらうのに、大きく貢献するはずである。
そのためには、「会社、店の歴史を語る」、
「社長、店長のこだわりや生きざまを語る」、
「商品開発の苦労話を載せる」、「生産者の声を入れる」
といったことがあるだろう。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.9 ストーリー要素（AUMFA）Understand―理解を深める-2
［Awake（感情を呼び起こす）］の次の段階である、
［Understand（理解を深める）］の段階には、
もうひとつの大きな要素として、
「安心感を伝える」というものがある。
今号はこの「安心感を伝える」を見ていこう。
2．安心感を伝える
（１）社長・店長の顔・プロフィール
（２）スタッフの顔、声
（３）店内の様子を詳しく見せる
（４）スタッフブログへの誘導
「安心感を伝える」ということで、
社長、店長を始め、社員やスタッフの顔を見せ、
プロフィールをしっかりと広告に掲載することで、
少しでも安心感を伝えることができるはずだ。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.8 ストーリー要素（AUMFA）Understand―理解を深める-1
では今号より、［Awake（感情を呼び起こす）］の次の段階である、
［Understand（理解を深める）］について見ていきたいと思う。
この段階では、「詳しく、わかりやすく伝える」と
「安心感を伝える」の大きく２つの要素がある。
今回は、「詳しく、わかりやすく伝える」を
見ていきたいと思う。
１．詳しく、わかりやすく伝える
（１）他社にはない商品の利点
（２）特徴をわかりやすく（チャート、グラフ）
（３）原材料、産地の詳しい説明
（４）こだわりのポイントを数字で
（５）季節商品、限定商品をアピール
（６）「ここが違う！」をアピール
（７）新商品、人気商品、看板商品をアピール
（８）選択肢で選びやすく（「松」「竹」「梅」方式）
（９）人気ランキング 
（10）「悩み」「不安」「不満」を顕在化
（11）商品製造プロセス／開店準備プロセス
（12）サービスの流れ
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.7 ストーリー要素（AUMFA）Awake―感情を呼び起こす-4
今回も前回に引き続き、
ストーリー要素（AUMFA）Awakeについての
アイキャッチのポイントを見ていきたいと思う。
【10】 新しいを簡潔に
（新規オープン、リニューアル、新商品発売）
店の新規オープンやリニューアルオープン、
商品の新発売のタイミングであれば、
これをニュースとして前面に出す手法もある。
このようなタイミングは、
いつもあるわけではないので、
アイキャッチとしてもビジュアルと絡めて工夫したい。
【11】ユニークさ（独自性、希少性）
前述のような「No.１」を訴えられなくても、
ユニークさをアイキャッチで
醸し出すことができればOKだ。
このユニークさは、インパクトが
強ければよいということではない。
できるだけターゲットに共感してもらえるユニークさを、
ビジュアルを目いっぱい工夫して醸し出したい。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.6 ストーリー要素（AUMFA）Awake―感情を呼び起こす-3
今回も前回に引き続き、ストーリー要素（AUMFA）のAwakeについて
アイキャッチのポイントを見ていきたいと思う。
【5】 子どもを前面に
子どものビジュアルには、
どんな人も基本的には無意識的に「共感」してしまうだろう。
あとは、もともとある共感性を残しつつ、
いかにインパクトを強め、好奇心をくすぐるか。
これをビジュアルでうまく表現できるかにかかっている。
【6】 シズル感
食品関連や飲食店など、
食べ物をビジュアルとして前面に出す広告には、
思いっきりシズル感を打ち出したい。
「シズル感」とは英語のsizzle
（肉や揚物がジュージューいう音の擬音語） に由来する。
写真でジュージューと音まで聞こえるほどのビジュアルを打ち出したい。
優れたシズル感が打ち出せたら、それに勝るものはない。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.5 ストーリー要素（AUMFA）Awake―感情を呼び起こす-2
今回も前回に引き続き、
ストーリー要素（AUMFA）Awakeについて
アイキャッチのポイントを見ていこう。
【2】 シーンを想像 （未来、過去）
アイキャッチで
「シーンを想像してもらう」ように表現するには、
「未来」と「過去」の２種類のシーンを活用する。
「未来」のシーンとは、写真のように商品を購入したり、
サービスを受けると、自分自身がどのような状態になるのか、
ターゲットが広告で想像してしまうということである。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.4 ストーリー要素（AUMFA）Awake―感情を呼び起こす-1
それでは今回より、
AUMFAの各段階を一つひとつ詳しく見ていこう。
まずは、一番最初の段階である
［Awake（感情を呼び起こす）］。
この段階では、無意識で認識される
構造地図の次に目を引くもの、
アイキャッチと呼ばれるものが関わってくる。
アイキャッチは、以前に触れたように「インパクト」と
「共感性」の両方を高めるように工夫したい。
一つひとつ事例を見ながら、アイキャッチ作成の
ポイントを見ていきたい。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.3 購買行動とブランド論
前回では、AUMFA（アウムファ）の感情段階の最後にあたる
Fade（矛盾や葛藤を解消する）について、
例を用いながら購買行動における消費者のリスクを説明し、
そのリスクを解消することが、
販売につながる大切な要素だとお伝えした。
まず、ブランド論で挙げられる問いは、
「なぜ、商品をブランド化しなければ
ならないのか？」ということ。
その理由として、「探索コストの低減」と
「リスク回避」がある。
つまり、消費者はブランドを認識することで、
目当ての商品を素早く探すことができるようになるということである。
そして、その「目当ての商品」を決定する際に、
すでに信頼が置けるとわかっている
ブランドの商品を選択することで、
購入以前に品質についてある程度の
保証が得られるのである。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.2 購買行動における消費者のリスクを考える
前回では、消費行動理論のAIDMA（アイドマ）の法則を
現代のレスポンス広告に当てはめるために踏み込み、
消費者が商品を知って購入に至るまでを5段階で設計した
AUMFA（アウムファ）についてお伝えした。
そこで今回はこのAUMFA（アウムファ）における
それぞれの段階の要素について解説したいと思う。
詳細は次の図のとおりである。
中でも、AUMFA（アウムファ）で
重要な段階として一考してほしいのが、
感情段階の最後にあたる
「Fade（矛盾や葛藤を解消する）」である。
ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.1 AIDMA（アイドマ）からAUMFA（アウムファ）へ
前回まで9回にわたり、
意識的というよりはむしろ無意識で感じ取るという領域である、
広告の構造地図とアイキャッチに関して触れてきた。
これは、消費者が広告に注意（注目）を向けるまでの
プロセス設計のことである。
脳科学の権威、ジョセフ・ルドゥーの著書
『エモーショナル・ブレイン―情動の脳科学』（東京大学出版会）に、
次のような重要な知見が記述されている。
脳内の情報回路には２つあり、１「新・皮質」（意識）の
部位に関わり、脳内に情報が入力し、
「注意（注目）」がカギになるもの。
２「新・皮質」（意識）の部位に関わりなく、
「無意識」で脳内に情報が入力するもので、
２のほうが圧倒的に多いことがわかっている。
これは広告にも当てはまる。
広告を見ている消費者にとって、注意（注目）するまでの
ほんのわずかな時間（２秒以内）では、
意識化された顕在的な情報よりも、
無意識の潜在的な情報で脳が判断しているということ。
イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチVol.9アイキャッチを判断する指標
｢イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチ｣
について最終回となる今号では、
アイキャッチに関するひとつの指標を
見ていきたいと思う。
前号のDMの広告と、
カイロプラクティックのポスターを
アイキャッチとしてとらえたときの
指標をご覧いただきたい。
縦軸をインパクト、横軸を共感性として、
その双方が高いところが、最も
「注意と興味を引く」という仮説を立てて
解説していく。
イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチVol.8アイキャッチはインパクトがあればいいのか？
次の写真を見てほしい。
これは数年前に私宛に届いた、
あるカード会社のDMの一部を少しアレンジした
アイキャッチの部分である。
いかがだろうか？
確かにインパクトはあるように思えるが、
この広告で販売につなげることができるかどうかは
甚だ疑問である。
広告は、インパクトがあればよいと
勘違いしている人が多いように思う。
また、すでに何度か触れてきた、広告事例である
次のカイロプラクティックのポスターをご覧いただきたい。
イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチVol.7構造地図における右脳型と左脳型の使い分け
前号を踏まえた上で今号では、
左脳型広告と右脳型広告の使い分けについてお話ししたい。
使い分けの例を挙げると、コンサルタントや士業の先生はもちろんのこと、
B to B（※）の企業の場合は左脳型広告が望ましい。
なぜなら、これらに該当する取引は、
購買行動が合理的に行なわれる場合が多いからである。
ただ、その場合であっても、
目を引くための工夫が必要であることに変わりはない。
写真の事例をご覧いただきたい。
この事例は、そば店を顧客に持つ、
かつお節卸業の会社が出したDMだ。
ラーメン店を開拓する目的で、
電話帳からまずは３００件のリストを
ピックアップしてDMを送っている。
その結果、なんとDMだけで１５件の注文を受けることができ、
その後の電話によるフォローで、
さらに１５件の注文を受けることができた。
最終的にトータルで３０件の注文を受けることができ、
成約率は１０％となった。
通常のDMアプローチではあり得ないほどの
高い成果をあげたのである。
イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチVol.6両脳型広告とは？
前号までの分析結果によって、
ビジュアル面やデザインのバランス等を勘案した
両脳型広告が一番反応が良いことがわかった。
では、この両脳型広告の特徴とは
どのようなものなのだろうか？
簡単に整理してみたのが、以下である。
１．ビジュアルが目を引くように工夫されている
２．アイキャッチを見ただけで、
そのほかの要素を見たくなる流れになっている
３．顧客ベネフィットを表現している
４．決して煽らない
５．全体のデザインのバランスがよい
Vol.1で触れた書道教室のチラシは、
男性と女性の両方をターゲットとしているので、
特に両脳型広告に軍配が上がったのではないかと推測される。
イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチVol.5美容室のミニコミ誌広告をﾎﾟｼﾞｼｮﾆﾝｸﾞ
前号では書道教室の集客チラシをポジショニングし、
左脳型広告、両脳型広告、
右脳型広告に位置づけて反応を分析したが、
今号では美容室のミニコミ誌広告を
ポジショニングしてみた。
あくまでも大雑把にしかプロットできないが、
ＡとＢは、Ｃと比べると文字が多いので、
ビジュアル面よりも
機能面を優先した広告と言える。
さらに、ＡとＢを比べると
Ａのほうが若干煽るコピーを使っていることから、
幾分機能面が高い左脳型広告と言える。
イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチVol.4書道教室のチラシをポジショニング
前号では右脳型広告と左脳型広告について
大雑把に定義づけたポジショニングチャートを
ご覧頂きながらその違いについて述べたが、
今号では実際の事例を交えて
具体的に見ていきたいと思う。
前号のチャートに、Vol.1で触れた書道教室の集客チラシを
ポジショニングしてみたのが、次の図である。
大雑把ではあるが、チラシＡは左脳型広告、
チラシＢは両脳型広告、チラシＣは右脳型広告と位置づけた。
なお、無脳型広告に位置づけたチラシは、実際には使用していない。
このような、訴求ポイントが明確になっていない
無脳型広告だけは避けたいところだ。
ここで、大前提を述べておく。
チラシの裏面は、レスポンス広告の原則となる要素、
「お客さまの声」「オファー」「レスポンスデバイス（※）」から
構成されていて、効果が上がる流れをとっている。
イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチVol.3広告の構造地図を確認するポジショニングチャート
前号では、消費者は広告を見るときに
まず最初に目にする事は
構造地図といわれる全体のレイアウト
（広告の全体像）だとお伝えした。
それでは、早速、次のチャートを見ていただきたい。
このチャートを見て、
勘が鋭い人はすでに理解できたかもしれない。
私は心理学や大脳生理学の専門家ではないので、
右脳と左脳について詳しく述べるつもりはないが、
広告屋として「右脳と左脳の違いを
広告表現として置き換えてみると、
どのような位置づけになるのか」を
大ざっぱに定義づけてみたのが、
このポジショニングチャートである。
