ターゲットの心理を読みきる設計とは？ ストーリー要素Vol.3 購買行動とブランド論
前回では、AUMFA（アウムファ）の感情段階の最後にあたる
Fade（矛盾や葛藤を解消する）について、
例を用いながら購買行動における消費者のリスクを説明し、
そのリスクを解消することが、
販売につながる大切な要素だとお伝えした。
まず、ブランド論で挙げられる問いは、
「なぜ、商品をブランド化しなければ
ならないのか？」ということ。
その理由として、「探索コストの低減」と
「リスク回避」がある。
つまり、消費者はブランドを認識することで、
目当ての商品を素早く探すことができるようになるということである。
そして、その「目当ての商品」を決定する際に、
すでに信頼が置けるとわかっている
ブランドの商品を選択することで、
購入以前に品質についてある程度の
保証が得られるのである。
ブランド品を選ぶことによって、
「リスク回避」をするわけである。
ここではレスポンス広告を扱っているので、
このようなブランド論に触れるのは
そぐわないように思われるかもしれないが、
「リスク回避」という視点では深い関連性がある。
前述のような消費者の「リスク回避」の知見に基づいて、
レスポンス広告の誌面を設計したいところだ。
以上のようなリスク回避の感情
「本当にこの商品、大丈夫？」について、
もう一歩踏み込んで具体的に考えてみると、
こういうことではないだろうか。
「本当に体にいいのだろうか？ 逆に体に悪いものだったらどうしよう」
「少し値段が高いようだが、本当に価格に見合った商品なのだろうか？」
「臭いなどは大丈夫だろうか？」「本当に、簡単に作れるのだろうか？
思ったより複雑で時間がかかったらどうしよう」
ターゲットの頭には、このような考えが一瞬にして、
たくさんよぎるものである。
なかには、どうでもいい「リスク回避」まで考えたりするものだ。
だが、これらの「リスク回避」に対して、
広告誌面上で解決できなければ、
広告でうたっているメッセージとの矛盾や葛藤を解消できない。
そのため、次のアクションにつながらないのである。
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