アイキャッチはどのような手順で考えるのか？ Vol.5 ［ラダリング手法］
メッセージ開発のためのフレームワーク３つ目［ラダリング手法］を、
今回は見ていきたいと思う。
ラダリングとは、商品の持つ属性が、
「消費者のどのような価値観につながり、評価されて
購買に結びついたのか？」を明らかにすることを目的としていて、
製品を選んだ潜在的理由を把握するための調査手法である。
かいつまんでいうと、
ラダリングとはラダーのING系で、ラダーとは梯子のこと。
梯子を上っていくのでラダリングとも呼ばれている。
この［ラダリング手法］を、ターゲットにしっかりと届く
メッセージ開発を考える際に活用したい。
次の図を見てほしい。
できるだけ簡単に考えるために、
下から「属性」、「ベネフィット」、「バリュー」の３つの段階に分けたみた。
［ラダリング手法］とは、この図のように、
広告するべきあなたの商品・サービスを
一番下の属性から検討し、
「ありがたみ」の梯子を上っていくという手法だ。
まず、一番下の属性から考えてみたい。
このステージでは、
「製品の機能性とは何か？」を明確にする。
機能性が明確になったら、
１つ上のステージ、ベネフィット（便益）に
梯子で上がろう。
ベネフィット（便益）のステージでは、
下のステージで明確になった機能性がもたらす
「便益とは何か？」を明確にしていく。
ベネフィット（便益）が明確になったら、
１つ上のステージ、一番上のバリュー(価値)に
梯子で上がろう。
バリュー（価値）のステージでは、
すぐ下のステージで明確になったベネフィット（便益）から
ターゲットが感じる「満足感とは何か？」を
明確にしていく。
このように３つのステージを、
下から上へと1つずつ明確にしながら
上っていく作業が［ラダリング手法］なのである。
次回は、実際に［ラダリング手法］のプロセスを経て、
メッセージ開発、キャッチコピーを作り上げ、
高い反応を得ることができた広告として、
商品、サービスのそれぞれの事例を１つずつ見ていきたいと思う。
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