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販促でいちばん大切なこと

【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.15】 記事風広告に勝るイメージ広告-1

次の広告は、たびたび紹介している幼児向け
無添加の調味料「おだし」のレスポンス広告である。

販売当初、高級感を打ち出したパッケージに、
「純粋だし」という商品名でテスト販売を行なっていた。

だが、高額商品のため、なかなか売上げを伸ばせず、
突破口を見出せないでいた。

 

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それもそのはず、
ターゲットを単に富裕層という漠然としたところに設定したため、
既存客も含めて、動機づけが弱かったからだ。

その後、いろいろ検討した結果、
「乳幼児に食べてほしい商品」というコンセプトにして、
ターゲットを変更した。

なかでも、食育を強く意識している
0~6歳の子供をもつ母親層にターゲットを絞ることにした。

このように、大幅にターゲット層を変更すると同時に、
当然ながらパッケージ自体とネーミングも変更した。

ネーミング募集のためのプロモーションまで実施し、
その結果「すくすくあんしんだし」という商品名となった。

チラシの配布方法は、他通販会社の商品同梱を採用。

以上のようにターゲットを絞ることによって、
媒体の選択を容易にし、コスト対効果を上げることができる。

だが、ターゲットの潜在的なホンネに対して
「どのようなメッセージを投げかければよいか」の答えを探るために、
万全を期して、表面は2種類の表現を用意し、
スプリットランによるクリエイティブテストを実施した。

事前のわれわれの予想では、Bの広告に軍配が上がると考えていた。

レスポンス広告を経験している人間ほど、
確信めいた発言をするほどだった。

なぜなら、ニーズを高めるようにメッセージに工夫を施していたからだ。

そして、何よりもAの広告はイメージ広告的なのである。

しかし、予想に反してA案のほうが1割程度反応が高いことが判明した。
 

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