休眠客、目覚めよ！ Vol.2「休眠客には、どんなアプローチが効果的？」
第1回目は、顧客の心の中のシェアを広げていく必要性について述べたが
第2回目では、休眠客へのアプローチの効果、
休眠客になっている理由について掘り下げて行きたいと思う。
「休眠客」とは、右の図で言うと
「見込客」より上の顧客リストを取得できている階層を指し、何らかの理由で一定期間、来店もしくは購買していない顧客のことだ。
この層にアプローチしていない場合は、ここから始めると効果的だ。
なぜなら、常時来店している顧客にアプローチすることは比較的どのお店も行っている。
一方、未認知客などの新規客を獲得する販促コストは高くつき、一度の来店や購買を促しただけでは基本的に割が合わないからだ。
また、休眠客は、あなたのお店のことを一度は認知しているのでもう一度思い起こしてもらうことにより
やり方によっては常連客になる可能性もあるのだ。
この休眠客の数が多いほど、常連客になる数の可能性は増え
その数を生涯価値で掛けると膨大な数字になる可能性を秘めている。
■休眠客になっている理由を考える
まず「一度、来店したにもかかわらず、それがなぜ継続しないのか?」を
しっかり分析してほしい。次の５点が予想できる。
1. 商品品質に満足しなかった。
2. 店の雰囲気が悪かった。
3. 接客対応が悪かった。
4. 単にあなたのお店のことを忘れている。
5. 引っ越ししているなど、その他の要因。
5.はどうしようもないが、1.2.3.の場合はまずどこに原因があり
「なぜ休眠客になっているのか?」をしっかりと分析し
その対策として休眠客にDMを送ることが重要なのだ。
そこを考えないでアプローチしても無駄である。
ここで、ある美容室が休眠客にアプローチしたDMの事例をご紹介しよう。
事例(1)は、ストレートに「どうかもう一度チャンスを下さい!!」と
どこが悪かったのかを問い掛けた。
事例(1)
ストレートに「どうかもう一度チャンスを下さい!!」と、
どこが悪かったのかを問いかける休眠客向けのDM
事例(2)(3)は、「シャンプー台が変わったこと」「メンバーが変わったこと」など
何かしらの変化をお知らせし、どのメッセージが有効かを実験している。
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| 事例(2) 「シャンプー台が変わったこと」を お知らせする休眠客向けのDM | 事例(3) 「メンバーが変わったこと」を お知らせする休眠客向けのDM |
何の考えもなく、単に「お店に来てください!!」と投げ掛けても
結果につなげることは難しいので、ぜひ一考してほしい。
今テーマ最終回となる次回は、休眠客掘り起こしに成功した
素晴らしい事例をご紹介しようと思う。
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