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販促でいちばん大切なこと

イメージ広告は悪か? 構造地図とアイキャッチVol.2 広告の構造地図とは?

前号では、コピー中心の広告が、
ビジュアル系広告と比べて
反応が少なくなっているという事例を紹介したが、
今号では、このような事象について
解明する手掛かりをお伝えしよう。

広告の構造地図と聞いて、
何やら難しく感じるかもしれない。

簡単に言うと「レイアウト」のことである。

私の尊敬する広告人であり、
アートディレクターの故山田理英先生の著書
『広告表現を科学する』(日経広告研究所)には、
広告表現について興味深いことが記載されている。

 

  広告では、「注目率」の獲得が
  何よりも肝心なことは第一の常識になっている。

  「注目率」に影響を与える要素として
  レイアウトが考えられる。

  それにもかかわらず、広告の本で
  レイアウトを一番最初に解説したものがほとんどない。

  今までの広告表現研究といえば、
  「何を」「どう語るか」を第一のポイントとしてきた。

  アムステルダム大学のフランツェン教授が調査データを示し、
  多くの人がひとつの広告の刺激に0.3秒間凝視し、
  1秒以内に「この広告は注意するに値するかどうか」を
  決めていると指摘している。

  新聞広告の「注目率」にスポットを当て、
  いろいろな解析を繰り返し行なったところ、
  結果的にフランツェン教授説を
  さらに具体化する糸口をつけるかのように、
  切りフダはレイアウトにあるということが浮きぼりになった。

  そして細かく見ていくと、「構造地図」に沿ったものが
  注目率を高めるうえで
  最も大きなカギを握っていることもわかってきた。(途中省略)

 

この著書には以上のような記述とともに、
「広告を見た時に、最初に目にするものは、次の要素のうちのどれか?」
ということで、構造地図、絵のスペース、カラー、ボディコピー数、
絵の数、訴求内容、余白、字体、キャッチコピーの位置など、
40項目以上の要素の調査報告もされている。

その調査では、圧倒的に「構造地図」の
注目率が高かったという結果が出ているのである。

このように、広告を見たときにまず最初に目にするのは、
構造地図といわれる全体のレイアウトということがわかった。

つまり、われわれも含めた消費者は初めに、
広告の全体像を見るということのようだ。

そこで、次号では「構造地図」について考察するにあたって、
ひとつのフレームワークを見ていきたいと思う。
 


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