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販促でいちばん大切なこと

押さえておくべきチラシ広告の「型」と「構成要素」 Vol.2 準備物① 要件書[SEDブリーフ]とは?

 

準備しておきたい1つ目の要件書とは何か。

弊社では、要件書にあたるオリジナルの[SEDブリーフ]というものを作成し、
すでに多くの企業がこれを活用している。
「SED(※1)」とは、セールスエンジニアリングデザインを略したもので、
レスポンス広告における表現(見せ方)の仮説検証アプローチ手法のことである。

ターゲットから共感を得られる効果的な広告を制作するためには、そもそもそのターゲットを理解し、
ストライクゾーンを探し出さねばならないのだが、[SEDブリーフ]はとても優れもので、
次のような多くの利点を持っている。
 

 ・広告表現を広告戦略に基づいて作ることができる。
 ・戦略を明確にすることで、より良い表現を生むことができる。
 ・作成する担当者が、表現を考えるにあたっての指針とすることができる。
 ・無駄なアイデア、時間を費やさずに、絞り込んだアイデアを生み出すことができる。
 ・表現をチェックするにあたって明確な判断ができる。
 ・表現の軸がぶれた時に、立ち返れる資料となる。

 このように、[SEDブリーフ]は、チラシだけでなく広告表現を考える時に極力準備しておきたいものである。
では早速、[SEDブリーフ]を詳しく紹介しよう。
資料②をご覧いただきたい。

 

資料② [SEDブリーフ]記載方法

 1.広告の目的、目標
あなたは何のために広告を打ち、どれくらいの成果を上げたいのか?
 2.特徴の再認識
あなたの「内なる驚異」とは何か?
 3.競合状態と優位性
あなたの競合相手は誰なのか?
また、その中であなたはどのようなポジションにいるのか?
 4.ターゲット
あなたを欲しい人は誰なのか?
 5.インサイト
あなたを欲しいであろう人が感じている本音とは何か?
 6.ターゲットの反応
広告を打った結果、あなたが期待したいターゲットの反応は何か?
 7.最も大切な提案
ターゲットに関心を持ってもらうため、あなたが訴える最も大切な提案(メッセージ)とは何か?
 8.信頼性とその根拠
ターゲットが広告のカベを破って購入に至るという、広告の目的を達成するために、
あなたの信頼できる最大の点は何か?
また、その信頼性を証明する根拠とは何か?
 9.効果的なオファー
ターゲットに告げるべき、次にとってもらうべき行動とは何か?

 ※ここでいう「あなた」とは、広告を実施したいあなたの商品・サービス、またはあなたの店自体のことである。

 

要件は9つとシンプルではあるが、1つ1つじっくり考え、要件をまとめることによって、
効果を上げる広告作りの第一歩を踏み出すことができる。

[SEDブリーフ]は、広告作りの前に必ず実施しておきたい「型(フレームワーク)」であり、
マーケティング戦略の思考を言語化した要件書でもある。
たった9つの要件整理を最初に行なうことによって、販売促進の突破口を見出し、
広告の反応を上げることができるようになった例は、数え切れないほどある。

次回は、ネーミングとパッケージの変更という大きな決断をした際に、実際に準備した[SEDブリーフ]と、
それをもとに作成したチラシをご覧いただこうと思う。

※1  セールスエンジニアリングデザイン(SED)は、株式会社イズ・アソシエイツの登録商標。(登録第4948145号)

 


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