アイキャッチはどのような手順で考えるのか？ Vol.4 ［ニーズ・ウォンツチャート手法］事例
今回は、ターゲットの心理状態が（１）の位置にあるサービスを、
どのように［ニーズ・ウォンツチャート手法］を使って
「反応を高められる広告を作っていったのか？」を考えていく
（［ニーズ・ウォンツチャート手法］の図は前回コラム参照）。
このサービスの事例として、
このコラムでも以前紹介したことがあるカイロプラクティックが、
どのような思考プロセスを経てきたのかを見ていきたいと思う。
このカイロプラクティックでは、
ニーズは高いがウォンツは低いという（１）の心理状態のターゲットに絞り、
その気持ちを推測してみた。
この心理状態にあるターゲットの気持ちとは、
「今度のゴルフコンペまで、腰痛を治す必要があるのだけれども、
カイロプラクティックは初めてなので、
駅前の接骨院にでも行こうかな」というような
本音を持っている人がいる (実際に、このような声をもらっていた) 。
では、このターゲットに対して、
「どのようなメッセージを投げかけるか？」が、
「院長が国際基準の専門教育を4年間、
4208時間受講しているので、安心して来院してくださいね」であり、
これを一言で表したのが「4208時間の証し」となる。
次に、（２）の心理状態にあるターゲット向けの商品を、
どのように［ニーズ・ウォンツチャート手法］を使い、
「反応を高められる広告を作っていったのか？」を見ていく。
ウォンツは高いがニーズは低い位置の場合、
先ほども触れたように、「欲しいけど、今はいいかな･･･」と、
ターゲットが感じている場合が多い。
このケースでは「ターゲットにどのように必要性を感じてもらうか？」、
しかも「今、必要だ!!」と感じてもらうこと、
いわゆる緊急性や希少性などをターゲットに
感じてもらうことがポイントである。
ただし、できるだけ煽らないメッセージで実現したい。
では、「どのように考えていったのか？」を見ていこう。
幼児向け無添加の調味料「おだし」の実際に使ったレスポンス広告で、
制作する際に経てきた思考プロセスを紹介する。
まず、ウォンツは高いがニーズは低いという
（２）の位置の心理状態であるターゲットに絞り、
その気持ちを推測してみた。
その気持ちとは、
「新しい商品のようね。子供の食育のこともあるし欲しいわ。
でも今使っている「おだし」も まだ残っているし、
ちょっと高めだから手が出しにくいわね」。
このように、欲しいと思っているが
今は必要ではないという本音を持っているターゲットに、
次のように語りかけてみる。
「このだしは、人工調味料を一切使用しておりません。
また、現在の乳幼児に不足していると言われている、
小魚の内臓から供給されるミネラル分をたっぷり含んでいます。
そして、何よりも 一生の基本となる味覚が育つ離乳食は
乳幼児食の今だからこそ、 必要ではないでしょうか？」。
これを一言で表したのが
「味覚は3歳までにつくられる...と言われています。」となる。
ターゲットである0～3歳の子供を持つ母親には、
なかなかしびれるメッセージではないだろうか。
［ニーズ・ウォンツチャート手法］というフレームワーク、
いかがだっただろうか？
このように、まずニーズとウォンツのどちらかが高いターゲットに絞り、
買わない気持ちを考え、「どのように口説かれたら、
このターゲットは『買いたい』と思ってくれるのか？」を想像してみてほしい。
この手法を活用して、ターゲットの感情を喚起できる
キャッチコピーを作りたいところだ。
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