イメージ広告は悪か？ 構造地図とアイキャッチVol.4書道教室のチラシをポジショニング
前号では右脳型広告と左脳型広告について
大雑把に定義づけたポジショニングチャートを
ご覧頂きながらその違いについて述べたが、
今号では実際の事例を交えて
具体的に見ていきたいと思う。
前号のチャートに、Vol.1で触れた書道教室の集客チラシを
ポジショニングしてみたのが、次の図である。
大雑把ではあるが、チラシＡは左脳型広告、
チラシＢは両脳型広告、チラシＣは右脳型広告と位置づけた。
なお、無脳型広告に位置づけたチラシは、実際には使用していない。
このような、訴求ポイントが明確になっていない
無脳型広告だけは避けたいところだ。
ここで、大前提を述べておく。
チラシの裏面は、レスポンス広告の原則となる要素、
「お客さまの声」「オファー」「レスポンスデバイス（※）」から
構成されていて、効果が上がる流れをとっている。
レスポンス広告の知識はとても重要だが、
チラシ広告のように、ほんの一瞬しか
（特に折り込みチラシの場合は、0.2秒で判断されると言われている）
消費者の意識が向かない媒体の場合は、
第一印象で感じ取る構造地図（レイアウト）を絶対に疎かにできない。
構造地図（レイアウト）が左脳型である文章中心のものでは、
ターゲットが女性の場合には適さない。
だからと言って、顧客ベネフィットも好奇心も満たしていない表現である、
右脳型のイメージ中心の広告では消費者は反応しにくい。
そこでチラシ系広告の理想的な構造地図（レイアウト）とは何かと考えると、
両脳型広告のパターンに行き着く。
男女別の反応の結果でも、参加や問い合わせがあった人を確認すると、
左脳型のチラシＡでは圧倒的に男性が多く、
右脳型のチラシＣではやや女性が多かった。
そして、両脳型のチラシＢでは
ほぼ男女同数で絶対数も多かったのである。
※レスポンスデバイス：フリーダイヤルの電話番号やファックス番号、
返信ハガキなど、広告媒体を受け取った人が、
申込みや問合わせをする手段のこと
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