【あらゆる要素に影響を受けるレスポンス広告 着眼点Vol.7】単色チラシとカラーチラシの戦略による使い分け
次に見せる２つの広告は、
同じリフォーム会社の新聞折り込みチラシだ。
上のチラシは、地元を中心に定期的に配布していて、
実物は濃い茶色の紙を使用し、モノクロ１色で印刷されている。
マインドシェアとしては、以前にお伝えした
「認知客」より上の顧客層に向けたチラシである。
何年もの間、定期的に配布し続けているチラシなので、
地元の人たちにとっては、
「あっ、またいつもの○○チラシだわ......」と感じている人も多いようだ。
下のチラシは、地元から100km以上離れている地域に
配布したカラーのチラシである。
会社のブランド認知度がまったくない地域に
初めて配布したチラシなので、こちらのマインドシェアは、
「未認知客」がほとんどと言える。
このような地域に、上側のような単色チラシを配布しても、
ほとんど効果がないだろう。
インパクトと共感性を全面で表現してワクワク感を醸成し、
さらに情報もふんだんに入れている下のようなチラシを設計してこそ、
効果を上げることができる。
結果として、「未認知客」の顧客層であっても、
そこそこお客が集まり受注にもつながった。
ここで伝えておきたいポイントは２つある。
まずひとつ目のポイントは、
濃い茶色の紙にモノクロ１色のチラシを打ち続けている地元には、
何か特別なイベントがない限り、
わざわざお金をかけて下のようなカラーチラシを打つ必要がないということだ。
なぜなら、「認知客」より上の顧客層となっているということは、
このチラシが配布されただけで地元の消費者は、
「あっ、またいつもの○○チラシだわ...」と、
認識が強められているからである。
認知客以上の顧客層にあり、認知客、準見込み客の階層の顧客に
ニーズが派生したタイミングで、
トライアル客の階層に上がりやすい状態にある。
２つ目のポイントは、
逆に初進出の地域に上のような単色チラシを打ち込んでも、
反応を取るのは難しいだろう。
なぜなら、初進出のエリアでは、
ほぼすべての住民が未認知客であり、
会社のことを認識していない状態だからだ。
ここの住民にとって、単色のチラシは単なる
「汚いチラシ」と認識されてしまうからである。
このように、顧客階層であるマインドシェアの割合を意識して
広告を打つことは、大切なポイントなのである。
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