アイキャッチはどのような手順で考えるのか？Vol.7キャッチコピーからアイキャッチを生み出していく９つのステップ【１】
前回まで、キャッチコピーを考えるプロセスとして、
以下の３つのフレームワークを見てきた。
フレームワーク【１】 メッセージ開発の基本
フレームワーク【２】 ニーズ・ウォンツチャート手法
フレームワーク【３】 ラダリング手法
まずは、これらを1つ1つじっくりと
プロセスを踏んでもらいたい。
この３つのフレームワークは、
すべて顧客視点でのメッセージを
開発できるような流れになっている。
これらを活用し、インパクトと共感性が高いアイキャッチにつながるように、
キャッチコピーとそれを解説するリード文をしっかりと生み出してほしい。
さて、これまでアイキャッチを作るための
最初のきっかけをメッセージ開発として、
まずキャッチコピーを中心に考えてきたが、
ここから先が肝心である。
いよいよこのキャッチコピーから
アイキャッチを生み出していく作業に入るからだ。
だが安心してほしい。
キャッチコピーからアイキャッチを生み出していく
９つのステップというものがある。
このステップを今回より３回にわたり、
順を追って詳しく解説していこうと思う。
＜１＞まずはキャッチコピー案をとにかくたくさん出す
キャッチコピー案を出すには、これまで紹介した
「キャッチコピーを作るための３つのフレームワーク」で検討していくわけだが、
これらの思考プロセスを実践して生み出されてくるキーワードは、
1つや2つではないはずだ。
というより、1つや2つで終わらせてほしくない。
キャッチコピーと、それに絡められるアイキャッチで、
まず最初に広告が見られるかどうか、すなわち
「チラシが捨てられずに、ターゲットが手に取ってくれる」という
最初の運命を決めるといっても過言ではない。
だから、これら３つのフレームワークを使って、
たくさんキャッチコピー案を出してほしい。
私の経験上から言えば、優れた広告を作れる人ほど、
この段階でたくさんのアイデアを出す。
その数は、５個や10個ではない。
できれば50個、いや100個出しても出しすぎではない。
このように３つのフレームワークを順番に踏んで考えていったとしても、
キャッチコピーの案を数多く出すことは、とても苦しいことである。
この手助けをしてくれるのが、同業種を始め、
他の業種の広告をたくさん見ること、そして、
お客にも徹底的に聞いてみることである。
＜２＞たくさんのキャッチコピーをカテゴリーに分ける
キャッチコピーを作る手法である３つのフレームワーク自体、
顧客視点を重視したものではあるが、本当の顧客視点とは、
やはりターゲットに聞いてみることである。
そのためには、このステップ以降でも必要になることだが、
ターゲットに近い層にキャッチコピーの段階から聞いてみたい。
ある程度形になってから、変更するとなると労力がかかるし、
広告を作る側は、一度進めたものは、できるだけ変えたくないもの。
だから、このキャッチコピーの段階からターゲット層に聞くためには、
ある程度、キャッチコピーをカテゴリーに分ける必要がある。
なぜなら、50個あるいは100個のコピー案ができたとして、
それらすべてをランダムにターゲット層に聞くことは、
たとえ身近な人であったとしても非効率だし現実的ではない。
だから、カテゴリーにある程度分けて、傾向をつかんでみる必要がある。
例えば、美容室が新店舗オープン時の広告を作るケースを考えてみよう。
図のように、いくつかのバージョンが考えられると思う。
＜３＞身近な人でも最低5名に意見を求め、聞き入る
それぞれのカテゴリーに束ねた上で、
まずは聞きやすい身近なターゲット層の人
（スタッフ、家族、知人、あるいはごく親しいお客の場合もあるかもしれない）、
５名程度に聞いてみよう。
次のようなシンプルな質問で―
「あなたは、このキャッチコピーの中から思わず行きたくなるのはどれですか?」
「それは、なぜですか?」
このたった２つの質問でOKだ。
この時のポイントは、ポジティブな意見ではなく、
ネガティブな意見ほど大事にすること。
たまに、聞き捨てならない（苦笑）ような、
ネガティブな意見が出てくることもある。
筆者も経験があるが、「これはありえないでしょ！！」というような･･･。
思わず「何を言っているんだ！！」と怒りたくなるのも無理はない。
だが、我慢して聞いてほしい。
怒ってしまったらすべてが台無しになる。
せっかく答えてくれているのに、聞き手が怒っているような態度を見せたら、
もう二度とこのターゲット層の人たちは本音を言ってくれなくなる。
とにかく、我慢して聞いてほしい。我慢だ。
そうすれば、この段階でも本音を言ってくれる。
「このコピーちょっと気になるわ･･･」などというように。
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