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販促でいちばん大切なこと

アイキャッチはどのような手順で考えるのか?Vol.7キャッチコピーからアイキャッチを生み出していく9つのステップ【1】

前回まで、キャッチコピーを考えるプロセスとして、
以下の3つのフレームワークを見てきた。

フレームワーク【1】 メッセージ開発の基本
フレームワーク【2】 ニーズ・ウォンツチャート手法
フレームワーク【3】 ラダリング手法

 

まずは、これらを1つ1つじっくりと
プロセスを踏んでもらいたい。

この3つのフレームワークは、
すべて顧客視点でのメッセージを
開発できるような流れになっている。

これらを活用し、インパクトと共感性が高いアイキャッチにつながるように、
キャッチコピーとそれを解説するリード文をしっかりと生み出してほしい。

さて、これまでアイキャッチを作るための
最初のきっかけをメッセージ開発として、
まずキャッチコピーを中心に考えてきたが、
ここから先が肝心である。

いよいよこのキャッチコピーから
アイキャッチを生み出していく作業に入るからだ。

だが安心してほしい。

キャッチコピーからアイキャッチを生み出していく
9つのステップというものがある。

このステップを今回より3回にわたり、
順を追って詳しく解説していこうと思う。

<1>まずはキャッチコピー案をとにかくたくさん出す

キャッチコピー案を出すには、これまで紹介した
「キャッチコピーを作るための3つのフレームワーク」で検討していくわけだが、
これらの思考プロセスを実践して生み出されてくるキーワードは、
1つや2つではないはずだ。

というより、1つや2つで終わらせてほしくない。

キャッチコピーと、それに絡められるアイキャッチで、
まず最初に広告が見られるかどうか、すなわち
「チラシが捨てられずに、ターゲットが手に取ってくれる」という
最初の運命を決めるといっても過言ではない。

だから、これら3つのフレームワークを使って、
たくさんキャッチコピー案を出してほしい。

私の経験上から言えば、優れた広告を作れる人ほど、
この段階でたくさんのアイデアを出す。
その数は、5個や10個ではない。
できれば50個、いや100個出しても出しすぎではない。

このように3つのフレームワークを順番に踏んで考えていったとしても、
キャッチコピーの案を数多く出すことは、とても苦しいことである。

この手助けをしてくれるのが、同業種を始め、
他の業種の広告をたくさん見ること、そして、
お客にも徹底的に聞いてみることである。


<2>たくさんのキャッチコピーをカテゴリーに分ける

キャッチコピーを作る手法である3つのフレームワーク自体、
顧客視点を重視したものではあるが、本当の顧客視点とは、
やはりターゲットに聞いてみることである。

そのためには、このステップ以降でも必要になることだが、
ターゲットに近い層にキャッチコピーの段階から聞いてみたい。

ある程度形になってから、変更するとなると労力がかかるし、
広告を作る側は、一度進めたものは、できるだけ変えたくないもの。

だから、このキャッチコピーの段階からターゲット層に聞くためには、
ある程度、キャッチコピーをカテゴリーに分ける必要がある。

なぜなら、50個あるいは100個のコピー案ができたとして、
それらすべてをランダムにターゲット層に聞くことは、
たとえ身近な人であったとしても非効率だし現実的ではない。
だから、カテゴリーにある程度分けて、傾向をつかんでみる必要がある。

例えば、美容室が新店舗オープン時の広告を作るケースを考えてみよう。
図のように、いくつかのバージョンが考えられると思う。

 


 

<3>身近な人でも最低5名に意見を求め、聞き入る

それぞれのカテゴリーに束ねた上で、
まずは聞きやすい身近なターゲット層の人
(スタッフ、家族、知人、あるいはごく親しいお客の場合もあるかもしれない)、
5名程度に聞いてみよう。

次のようなシンプルな質問で―

「あなたは、このキャッチコピーの中から思わず行きたくなるのはどれですか?」
「それは、なぜですか?」

このたった2つの質問でOKだ。

この時のポイントは、ポジティブな意見ではなく、
ネガティブな意見ほど大事にすること。

たまに、聞き捨てならない(苦笑)ような、
ネガティブな意見が出てくることもある。
筆者も経験があるが、「これはありえないでしょ!!」というような・・・。
思わず「何を言っているんだ!!」と怒りたくなるのも無理はない。

だが、我慢して聞いてほしい。
怒ってしまったらすべてが台無しになる。
せっかく答えてくれているのに、聞き手が怒っているような態度を見せたら、
もう二度とこのターゲット層の人たちは本音を言ってくれなくなる。
とにかく、我慢して聞いてほしい。我慢だ。

そうすれば、この段階でも本音を言ってくれる。
「このコピーちょっと気になるわ・・・」などというように。
 


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