次の３つのマーケティング手法に当てはまる媒体を、それぞれ線で結んでみましょう。

【解説】
マスマーケティングとは、対象を特定せずに、画一化された方法を用いて行なうマーケティング活動のこと。
マスマーケティングと対になる概念が、ダイレクトマーケティングである。
そしてエリアマーケティングとは、商圏を絞って行なうマーケティング活動のこと。

まず、チラシ自体を封筒に入れ、さらに挨拶状とニュースレターも入れた。
また封筒の宛名部分には「〇〇市〇〇地区の皆様へ」と、驚くことに4,000枚すべてにスタッフが手書きをし、
親近感と地域限定感を醸し出したのだ。
この販促ツールの要は、なんといっても挨拶状にある。

そのポイントは以下の３点。

ここでの重要な点は、やはり地域密着を志向しているので"ターゲットを絞り限定する"ということだ。
というのも、この消費者を絞った特典は、「これは自分のことを言っている・・・」と限定感が強くなり、
入会の動機付けにつながっていくからだ。

また、「ペア特典」もかなり効果があり、友人、ご家族を誘って来てもらえたようで、
通常の入会率が52％のところ、この「ペア特典」の入会率は62％ともなり、
トータルで10％も入会率が上がったという。

次回は、このコラムのタイトルに掲げた肝心のポスティング方法を紹介する。

■挨拶状の工夫例

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配布にかかる時間、単独の配布か併配か等の条件で料金は異なる。

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ブランディングの重要性を散々説いてきましたが、
そもそも、なぜブランディングは必用なのでしょうか？
この目的として当てはまらないものが１つあります。
それは、次のうちどれでしょう？

１．価格競争に巻き込まれないため。

２．企業の利益を増やすため。

３．消費者を無視するため。

４．長期的に経営を安定させていくため。

【答え】
３．消費者を無視するため。

【解説】
ブランディングの目的とは、「価格競争に巻き込まれずに少しでも高く、少しでも多く、
あなたの商品やサービスをお客様に買っていただくことで、企業の利益を増やし、
長期的に経営を安定させていくため。」である。
この目的を間違えては、何の意味も成さないのである。

ブランドは維持、成長させることが大切だ。
消費者が混乱しないように、メッセージに一貫性を保たせる。
そのためには、変えるもの、変えないものを決める必要がある。

企業は生き物なので、業績が良い時、悪い時があって当然だが、悪い時は精神的にも
とても苦しい状態であり、どのようにしたら良いかとても悩む。
そんな時に原点に還ることができる大切なものの１つ。
それがブランド・ステートメントだ。

そして、
「価格競争に巻き込まれずに少しでも高く、少しでも多く、あなたの商品やサービスを
お客様に買っていただくことで、企業の利益を増やし、長期的に経営を安定させていくため。」
という、ブランディングの目的を見失わないことだ。

しかし、どんな形にしろ、顧客にメッセージを発信する場合、ブランディングがしっかりと立っていないメッセージは、
顧客のマインドに届くだろうか。

ブランド、ブランディングというと、少々大袈裟なように感じられるかもしれないが、前回も述べたように、
あなたの会社も商品もすでにブランドであるということを忘れないでいただきたい。

そして、ここをおろそかにしては、価格競走に巻き込まれずに少しでも高く、少しでも多く、
あなたの商品やサービスをお客様に買っていただくことで、企業の利益を増やし、
長期的に経営を安定させていくことは、難しいと言っても過言ではない。

ぜひみなさんも、改めてブランディングについて考えてはいかがだろうか。
そしてこのコラムが、何か１つでも参考になれば幸いである。

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ブランドの一貫性を保つための明文化したメッセージのことを『ブランド・ステートメント』という。
簡潔にできる『ブランド・ステートメント』として、以下左側の４つの要素が隈なく入っていることが大事である。
では、ちょっと懐かしい商品である「マウンテンデュー」という清涼飲料水の発売当初の
ブランド・ステートメントの各要素とは何か？
それぞれ線で、結んでみましょう。

【答え】

【解説】
「マウンテンデュー」の発売当初の『ブランド・ステートメント』を文章にすると、次の通りとなる。

「睡眠時間がほとんどない若くて活動的なソフトドリンクの飲用者にとって、
マウンテンデューは最高水準のカフェインを含有しているので、他ブランド以上に、
よりエネルギーを提供することができるソフトドリンクである。」

ブランドの一貫性を保つということは、これまで何度も触れてきたように
とても大事な作業であるにも関わらず、大変難しいことなのである。
そのため経営陣の一部やマーケティング担当者の頭の中だけにあり、
他の人がほとんど知らない。全く知らないというケースもよくあるほどだ。
顧客に伝えるには、まず社内や事業に携わるスタッフとシェアする必要がある。
そのためにも、ブランドの一貫性を保つための明文化したメッセージである
『ブランド・ステートメント』が必要となるわけだ。

そして、この明文化したメッセージの宣言文が「ブランド・ステートメント」である。
大企業では、「ブランド・ステートメント」を商品やサービスごとに、作成しているようだ。

ここでいくつか例を挙げてみよう。

ちょっと懐かしい商品だが、「マウンテンデュー」という清涼飲料水がある。
この商品の発売当初のブランド・ステートメントとは次の通りだ。

ここで大切な要素が4つある。

① 私（製品名、サービス名、企業名）は何なのか？
（顧客にとって容易に理解できるカテゴリーは何なのか？）

② 私は誰にとってふさわしいものなのか？
（ターゲットは誰なのか？）

③ 顧客にとって私のベネフィットは何か？

④ なぜ、そのベネフィットが主張できるのか？

この上記４つが隈なく入っていることが大事なことなのだ。

この「マウンテンデュー」の例で、この４つの要素をそれぞれ見ていきたいと思う。

① マウンテンデューはソフトドリンクである。

② 睡眠時間がほとんどない若くて活動的なソフトドリンクの飲用者である。

③ 他ブランド以上に、よりエネルギーを提供することができる。

④ 最高水準のカフェインを含有している。

非常に完結に、またしっかりとしたブランド戦略が感じられるブランド・ステートメントである。
とはいえ、これは大企業の例だ。
読者のみなさんは、「うちくらいの規模には必要ない」とまだ思うかもしれない。
だが、すでに存在するあなたの会社も商品もブランドなのである。
と考えると、中小企業や店舗、そして個人でも作成する必要があるのではないだろうか？

ここで美容室A店の例で、「ブランド・ステートメント」の大切な４つの要素をそれぞれ見ていこう。

①長野県では他に例をみない、革新的サロン（美容室）である。

②ポスト団塊世代のおしゃれに敏感で向上心旺盛な女性。
　「自分らしい美しさ」「仕事もプライベートも成功すること」を求める人。

③「自分らしい美しさ」の提案による、パーソナルブランディング。
　仕事もプライベートも成功するためのお手伝いをしてもらえる。

④パーソナルブランディングという視点からの提案。傾聴スキルを身につけたスタッフ。
　他業種との提携による統合的情報提供。

これらの４つの要素をまとめて、宣言文にすると次のとおりとなる。

［美容室A店のブランド・ステートメント］
「自分らしい美しさ」や「よりワクワクできる生活」を求める女性にとって必要なのは、
単なる流行や一般論ではなく「自分らしさ」をより引き立てる提案である。
A店は、技術・接客の高度な知識・経験を積んだスタッフが、パーソナルブランディングという視点から、
お客様の生活シーンに合わせた提案をし、自分らしくワクワクできる生活のお手伝いする、
長野県ではじめてのパーソナルイメージコンサルティングサロンである。

このように、このブランド・ステートメントの４つの要素は完結で、とてもよくできている。
そして、これを軸として、顧客へメッセージを発信しているのだ。

これで、中小規模、店舗ビジネスにおいてもブランド・ステートメントが必要、
かつ活用できることがお分かりになったと思う。
ぜひ、あなたの会社の商品、または店舗自体でも作成してみてはいかがだろうか？

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ブランディングのために必要な準備の１つとして、「新しいカテゴリーを作る」という作業がある。
そしてこれは、次の一行を定義することでもある。
「私の（商品、サービス名）は、最初の（カテゴリー名）である。」

では、次の各ブランドの定義を、以下の４つを当てはめ完成させましょう。

「マクドナルドは、最初の（  A  ）である。」

「モスバーガーは、最初の（  B  ）である。」

「メルセデスは、最初の（  C  ）である。」

「レクサスは、最初の（  D  ）である。」

＜選択肢＞
1. ジャパニーズ・プレステージ・カー

2. プレミアム・ハンバーガーショップ

3. プレステージ・カー

4. ハンバーガーショップ

【答え】
「マクドナルドは、最初の（4. ハンバーガーショップ ）である。」

「モスバーガーは、最初の（2. プレミアム・ハンバーガーショップ）である。」

「メルセデスは、最初の（3. プレステージ・カー）である。」

「レクサスは、最初の（1.ジャパニーズ・プレステージ・カー）である。」

【解説】
このように、新しいカテゴリーを作ることは、ブランディングのために必要な準備の１つである。
しかし、大企業はともかく、中小企業が突然新しいカテゴリーを作ることは簡単なことではない。
中小企業が新しいカテゴリーを作るためには、「絞る」ことが大切だ。
「製品・サービスの特徴で絞る」「技術で絞る」「ターゲットの属性（性別、年齢、ライフスタイル）」
で絞るなど、様々な絞り方がある。
中小企業にとって、最も着手しやすい有効な手段は「地域で絞る」という方法と言えるだろう。

「それは、新しいカテゴリーを作ることだ。」

そして、次の一行を定義することでもある。

「私の（商品、サービス名）は、最初の（カテゴリー名）である。」

まずこれができれば、強固なブランディングのための準備が１つできたことになる。

そこで、有名企業の例を見てみよう。
「マクドナルドは、最初の（ハンバーガーショップ）である。」
「モスバーガーは、最初の（プレミアム・ハンバーガーショップ）である。」

車で言えば、
「メルセデスは、最初の（プレステージ・カー）である。」
「レクサスは、最初の（ジャパニーズ・プレステージ・カー）である。」

だが、このような大企業はともかく、我々のような中小企業が突然新しいカテゴリーを作ることは
簡単なことではない。
では、中小企業はどのように新しいカテゴリーを作れば良いのだろうか？
その答えは「絞る」というとだ。

それには「製品・サービスの特徴で絞る」「技術で絞る」「ターゲットの属性（性別、年齢、ライフスタイル）」で
絞るなど、様々な絞り方がある。
さらには、最も着手しやすい有効な手段として「地域で絞る」という方法だ。

では、どこまで絞れば良いのだろうか？

例えば、住宅リフォーム会社の場合。
まず絞る切り口として、「耐震専門」「断熱に強い」「外壁塗装に強い」「キッチンリフォームが得意」
「バリアフリーが得意」などがあるかもしれない。
次は、これらの切り口をさらに地域で絞る。

「○○は、○○市で最初のキッチンリフォーム専門店である。」
「○○は、○○県で最初のイタリアンリフォームが得意な会社である。」

このように地域を絞り、素晴らしいブランディングを立て成功した例がある。

「関さば」。

このさばは、「美味しいさば」とその名を知られ、一般のさばの数倍の値段の価値となっている。
「関さば」は商標登録されており、佐賀関町漁港産以外のさばには勝手に使うことはできない。
同じ漁場の三崎町で採れたさばでも同様である。「関さば」のみ、値段が全く違うのである。
魚ですら地域に絞ることにより、ブランディングに成功している例が実際にあるのだ。

さて、このように新しいカテゴリーができたら、消費者に関心を持ってもらえるように、
「購買の意志決定に必要な補完情報」としてのメッセージを、あらゆるコミュニケーションを駆使して
提供していかなければならない。
そして、関心を持ち、一度来店されたお客様には、何度も何度もリピートしていただくための関係を築き、
深い絆を作っていくことが、ブランディングのステップとなるわけだ。

しかし、これらのメッセージは再三申し上げている通り、一貫性を保たなければいけない。
消費者、顧客に対して約束を守らなければならないのだ。

だが、図３のように、マインドシェアのレベルを掘り下げるということは、間違ったブランディングをした場合、
マインドシェア（消費者の心のシェア）の混乱を招いてしまう。

このように、ブランディングのために重要な要素である一貫性を保つために必要なこととは、
「いつでもこれだけは守る」という約束「ブランド・プロミス」を作ること。
要するに変えないものを決めることでもある。

そして、一貫性を保つためには、消費者、顧客に対してのメッセージだけでなく、組織内にも浸透させる必要がある。
このための宣言文を「ブランド・ステートメント」と言い、マーケティング部門がある多くの企業では
明文化しているようだ。

また、ブランディングの憲法的な役割として「ブランド規程書」を作成している企業もある。

次回は、この「ブランド・ステートメント」に絞って、ブランディングを比較的完結にまとめ成功した例を
見ていきたいと思う。
 

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A、B、Cに当てはまる文を以下の1.～3.から選び、ブランディングのステップを
簡潔に示した図を完成させましょう。

1. Connect (絆を作る)

2. Communication(関心を持ってもらう)

3. Introduce(準備する)

【答え】

【解説】
当たり前のことだが、ブランディングのためにはまず準備が必要である。
次に消費者を引きつけ、関心を持ってもらえるようなコミュニケーションを図る。
この段階で、前回のコラム【ブランドの役割】でも触れた
「購買の意志決定をするために必要な補完情報」が最も重要なステップとなる。
そして最終的には関心を持っていただいたお客様と関係を築き、深い絆を作っていく。
その基となるのが、前々回のコラムで述べた、一貫したメッセージである
【ブランド・プロミス】を守らなければならないということだ。

ブランディングには、図２のようなステップがある。
当たり前のことだが、ブランディングのためにはまず準備が必要だ。次に消費者を引きつけ、
関心を持ってもらえるようなコミュニケーションを図る。

この段階で、前回触れた「購買の意志決定をするために必要な補完情報」が最も必要なステップとなる。
そして最終的には関心を持っていただいたお客様と関係を築き、深い絆を作っていく。

その基となるのが、第１回目で述べた一貫したメッセージである「ブランド・プロミス」を守らなければならない
ということだ。

そして、このステップを「マインドシェア獲得レベル」と統合したのが図３となる。
このようにブランディングとは、マインドシェア（お客様の心の中のシェア）を深めていく作業でもあるわけだ。

では、このステップの最初に必要な準備とはいったい何なのだろうか？
次回は、ステップを踏むうえで必要な準備について掘り下げていきたいと思う。

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『ブランドの役割』を、コラム同様に誤解を恐れずにひと言でお伝えするならば、
「ブランドの役割とは、購買の意志決定に必要な補完情報のことである」ということです。

そこで、ブランディングのための情報の役割を図で表しました。

以下のA、Bに当てはまる文を以下の1.と2.からそれぞれ選んでみましょう。

1.ブランディングによる情報の補完

2.顧客が購買(来店)の意志決定をするために必要な情報

【答え】

A　＝　2.顧客が購買(来店)の意志決定をするために必要な情報

B　＝　1.ブランディングによる情報の補完

【解説】
消費者があなたのお店に初めて行く場合、あなたのお店のことは一部、もしくは全く知らない。
となると、あなたのお店に行くためには、行動を起こす意志決定のための情報が必要となる。
すなわち、顧客になる可能性がある人は、「行こう」という意志決定ができるまで、
あなたのお店の情報を集めるのである。
ブランドの役割とは、このような購買の意志決定に必要な補完情報のことである。

ブランドの役割を、誤解を恐れずにひと言でお伝えするならば、

「ブランドの役割とは、購買の意志決定に必要な補完情報のことである」

ということだ。
　
これだけだと分かりづらいかと思うので、図１をご覧いただきたい。

消費者があなたのお店に初めて行く場合、あなたのお店のことは一部もしくは、全く知らない。
となると、あなたのお店に行くためには、行動を起こす意志決定のための情報が必要となる。
すなわち、顧客になる可能性がある人は、「行こう」という意志決定ができるまで、
あなたのお店の情報を集めるわけだ。

美容室の場合で言うと、少しでも見込みのある消費者がチラシなどを見たとして
「自分に合うヘアスタイルに、このお店はしてくれるのかしら？」
「スタッフの対応はどうなのかしら？」
「素敵なお店だったらいいのに...。」
と考え、さらに情報を調べるためにホームページを見たり、店の前を通り過ぎるふりをして確認してから
「行こう」という意志決定に至るかもしれない。
もしくは、友人や知人に紹介されないと行かないかもしれない。

いずれにしても「このお店に行ってみよう!!」と意志決定をするのには、それができる情報を得なければ
行動に移すことはないのだ。

しかし、美容室や飲食店のように、一度入ったらよほどのことがない限り、サービスを受け終わるまで
滞在せざるを得ないような業種の場合、慎重に情報を調べる可能性がとても高くなり、
消費者にとってみたら、情報量が多ければ多いほど良いということになる。
とはいえ、どんなに調べても結局はそのお店に入らなければ分からないのも事実なので、
単に情報の量だけでは片付けられないのももどかしいところである。

このようなケースの場合、意志決定をするための情報の補完としてのブランディングの役割が、
技術やサービスの質、そして価格などの機能面はもとより、情緒面でもスタッフの対応や
お店の雰囲気などの比較的言語化しやすい情報を提供する必要がある。
「何となく楽しそう」「何か私のことを分かってくれそう」など、嗜好性、体感性、自己同一性、
ストーリー性、ステータス性などが影響することも十分にありえるわけだ。
もちろん、一度でも来店した場合は、この来店に至る意志決定のための情報がほぼ埋まるので、
あとは商品やサービス、対応などの質に依存度が高まっていくことになる。

では、このような情報の補完はいったいどのようにしていくと良いのだろうか？

これはとても難しい問い。

そもそもこの問いの答えを見つけるために、あらゆる企業の経営陣、マーケッター、
そしてブランド・マネージャーが日々試行錯誤している。
だが、次回述べるブランディングのステップが、この問いの答えを見つけるうえで、
小さなヒントになるかもしれない。
次回もお楽しみに。

参考文献：「実践ロジカル・ブランディング」 菊池 隆 著 （日本評論社）

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ブランドが保証している（と消費者が思っている）品質、機能あるいは価値のことを
『ブランド・プロミス』と言います。
では、次のそれぞれの企業の『ブランド・プロミス』を簡潔にまとめたものを、
それぞれ線で結んでみましょう。

【答え】

【解説】
『ブランド・プロミス』とは、消費者のマインドに届けているメッセージの中で、
「約束」をしていることである。
よって『ブランド・プロミス』は、安易に変えてはいけない。
もしも変えるのであれば、他のブランドを立てて展開した方が良いだろう。
なぜならば、この「ブランド・プロミス」を変えるということは、
今までの顧客や消費者を無視した行為となるからだ。