さて、これらの４つの要素のそれぞれを変えるなどをしながら
反応率を計ることが、マーケティング上とても大切なことです。

そのための指標(モノサシ)がいくつかありますが、
その中で、「注文1回あたりに掛かるコスト」のことを
略した指標があります。

次の中から、お選びください。

1. CPO

2. CPI

3. ROI

1. CPO

【解説】

CPOは、「Cost Per Order」の略で、注文1回あたりに掛かるコスト。

計算式は以下のとおり。

CPO ＝広告費÷注文数

CPIは、「Cost Per Inquiry」の略で、引合い1件あたりにかかるコスト。

計算式は以下のとおり。

CPI ＝広告費÷引合い数

ROIとは、「Return On Investment」の略で、投資評価指標のひとつ。

特定の投資に対しどの程度の利益を生み出しているかを示す。

投資収益率と訳されることが多い。

計算式は以下のとおり。

ROI（％）＝ 利益÷投下資本 × 100× 100

チラシを配布する前のわれわれの予想では、
Bの広告に軍配が上がると考えていたが、
実際にはAの方が反応が高かったのである。

この結果を受けて考えられる仮説としては、
ターゲットにとってこの商品は、わざわざニーズを高めなくても
ニーズが顕在化されているのかもしれない。

イメージ広告でも十分に反応が取れたのだろう。

いや、イメージ広告だからこそ、反応が取れたのかもしれない。

このクリエイティブテストの結果を受けて、
Aの表現を商品告知サイトである
ランディングページ（※２）に採用することになった。

そして、このランディングページによるCPOは、
リスティング広告をはじめてから約６カ月間、
5000円を常に切ることができている。

５月より「レスポンス広告」がさまざまな要因から影響を受けると
いうことを、事例を通じてご覧いただいた。

これらを参考に、あなたが自社の広告を考える際に、
効果を高める一助になればと思う。

※２ ランディングページ : インターネット広告や、
検索エンジンの検索結果からのリンク先となるWEBのページ。

広告を見る人にとっては、広告（又は検索結果）をクリックすると最初に表示されるページ。

必ずしも自社サイトのトップページである必要はない。

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「ターゲットを絞る」メリットとして、ふさわしくないのは２です。

【解説】

販売促進において、適切なターゲットの設定と手法の選択で、
ターゲット層への到達率がかなり高くなる。

販売促進の特性を考えると、
目的に適応した具体的なターゲットの設定は、
重要な要素であることがわかる。

顧客層のボリューム、購買力、リピートの可能性、
競合状況などを考慮し、
ターゲットとして遇するに値するかどうかを検討することが重要である。

しかし、「ターゲットを絞る」ことにはメリットもあるが、
デメリットとして、絶対数が少なくなることがあるため、
マーケティング目標にもよるが、絞りすぎないように注意する必要もある。

販売当初、高級感を打ち出したパッケージに、
「純粋だし」という商品名でテスト販売を行なっていた。

だが、高額商品のため、なかなか売上げを伸ばせず、
突破口を見出せないでいた。

その後、いろいろ検討した結果、
「乳幼児に食べてほしい商品」というコンセプトにして、
ターゲットを変更した。

なかでも、食育を強く意識している
０～６歳の子供をもつ母親層にターゲットを絞ることにした。

このように、大幅にターゲット層を変更すると同時に、
当然ながらパッケージ自体とネーミングも変更した。

ネーミング募集のためのプロモーションまで実施し、
その結果「すくすくあんしんだし」という商品名となった。

チラシの配布方法は、他通販会社の商品同梱を採用。

以上のようにターゲットを絞ることによって、
媒体の選択を容易にし、コスト対効果を上げることができる。

だが、ターゲットの潜在的なホンネに対して
「どのようなメッセージを投げかければよいか」の答えを探るために、
万全を期して、表面は２種類の表現を用意し、
スプリットランによるクリエイティブテストを実施した。

事前のわれわれの予想では、Bの広告に軍配が上がると考えていた。

レスポンス広告を経験している人間ほど、
確信めいた発言をするほどだった。

なぜなら、ニーズを高めるようにメッセージに工夫を施していたからだ。

そして、何よりもAの広告はイメージ広告的なのである。

しかし、予想に反してA案のほうが１割程度反応が高いことが判明した。
 

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女性雑誌の記事風広告を見ても分かるように、
3人の対談がとても多いことが分かる。

3人並ぶということはアイキャッチとして効果があり、
消費者の目を引く要因があるようだ。

では、広告表現で使う「アイキャッチ」で、次のうちふさわしいものはどれでしょうか？

１．とにかくインパクトが強ければいい

２．共感性が強ければインパクトはいらない

３．インパクトと共感性の両方が強い方がいい 

３．インパクトと共感性の両方が強い方がいい

【解説】

アイキャッチは、インパクトと共感性の両方が
強まるように設計したい。

まず最初に目にするアイキャッチは重要な要素なので、
販売につなげる広告を作るために、
アイキャッチを判断するポジショニングチャートを是非とも参考にして欲しい。

これらの広告は、光文社発行の『VERY』、
『STORY』や角川春樹事務所発行の『美人百花』などの30代、
40代主婦向けの雑誌を見てみると傾向が顕著に表れた。

1人でも２人でもなく、また４人でもなく３人なのである。

対談している女性は基本的に読者モデルなのだが、
特に化粧品、ファッション系では顕著にこの傾向が見受けられる。

３人というのは、やはり意味があるのだろうか。

タイプ別にできる最低限の人数ということなのだろうか。

先ほども少し触れたが、
３人だと無意識に自分と同じタイプがいるかもしれないと見入ってしまう、
心理的な側面があるのかもしれない。

実際に身近な10～20代の女性数人に、
このような人数の意味について簡単な意識調査をしてみた。

１人から４人それぞれで、
「連想されるイメージはどのようなことですか？」という質問をしてみたところ、
次のような意外な共通点があることがわかってきた。

１人＝孤独・やすらぎ
２人＝秘密
３人＝親友・楽しい
４人＝仲間・ちょっと疲れる

このように２人でいるときは、
お互いの秘密を深く共有するようだが、
３人を超えると親友という枠ではなくなり「仲間」となり、
４人のグループ形成は楽しいがどこか気を使い、若干のストレスを感じるようだ。

２人でいる環境より、３人グループのほうがバランスがよく、
トラブルにもなりづらいとのこと。

また、３人の親友形態は学生の中でも女子に多く見られるようだ。

以上のような人数の意味についての調査結果も、
広告表現に置き換えて考えることにより、
参考にできることがあるかもしれない。

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右脳と左脳の違いを広告表現として置き換えてみると、
どのような位置づけになるのかを大ざっぱに定義づけたのが
「右脳型広告」「左脳型広告」です。

それぞれ目的、ターゲット、商品の傾向などが異なりますが、
次にふさわしいものを、それぞれ選んでみましょう。

Ａ．右脳型広告 

Ｂ．左脳型広告 

１．　ターゲット特性は女性中心で、取り扱い商品の傾向としては、
　　　日用・実用品、低額品となる。

２．　ターゲット特性は男性中心で、取り扱い商品の傾向としては、
　　　こだわりの商品、趣味嗜好型商品、無形商品、高額品となる。

【答え】
Ａ．-１．
Ｂ．-２．

【解説】
構造地図（レイアウト）の指標である
「右脳型広告」「左脳型広告」は、
目的、ターゲット、商品の傾向によって
使い分ける必要がある。

反応としては、Ｃ、Ａ、Ｂの順で、
ＣはＢの広告に対して５倍近くの結果になった。

さて、これほど反応に差が出たのは、
いったいどのようなことが影響しているのだろうか。

それぞれの広告掲載時期は違うが、
広告表現において考えられる仮説のひとつは、
広告の構造地図を確認するポジショニングチャートとして以前にも触れた。

もうひとつの仮説として、アイキャッチを見てみよう。

また、キャッチコピーである
「第一印象をもっと『キレイ』に」というメッセージが
目を引いたのかもしれない。

Ａも「第一印象」というキーワードを使い、
次のようにキャッチコピーを取り入れている。

「あなたは第一印象でずいぶん損をしています！」Ａの場合、
キーワードとして「第一印象」を使ったのはいいとしても、
煽るメッセージになっているように思われる。

また、Ｃは左下にクーポン券を用意し
、目立つように工夫していることが、よい反応に影響したと考えられる。

さらに反応に影響したと仮説できる点として、
Ｃのアイキャッチに３人のモデルを並べて使ったことがある。

モデル３人が並ぶというのは、消費者の目を引く要因があるようだ。

どのようなことかというと、まずモデルが３人いる場合、
自分が属するタイプはどれかと無意識に考えるということである。

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このときの「準見込客」に当てはまる顧客層を見つけ出す方法としてよい手法は、
以下のうちどれでしょうか？

１．サンプリングを配布する

２．オファーを準備する

３．DMを送る

４．イベント活動を行う

２．オファーを準備する

【解説】

「準見込客」での心理目標は
「このお店のこと私知っているわ」であり、関心を持ってもらう段階にある。

オファーとは「顧客リスト」を獲得するためのもの。

この顧客リストに対し、その後、定期的に手紙などを使って、
購買意欲が高まるまで、アプローチを続けることが必要である。

「オファー」には資料請求、ガイドブック、
小冊子を準備することが挙げられる（オファーを準備する）。

ターゲット層がよく読む雑誌を綿密に選び、
それに合ったトーン&マナーでチラシや情報誌などの
マーケティングツールを作ることはとても重要だ。

中でもチラシは、もともとすぐに捨てられてしまう媒体である。

人間は文字を認識するまでに２秒かかるが、ビジュアルについては、
無意識に情動で感じ取るまでにコンマ何秒と言われている。

実際、この『プレジデントファミリー』のトーン&マナーについて、
言語化できることとは以下の通り。

１．写真の使い方を角版として理路整然と並べる

２．多色を使わず、地色を引く

３．文章は体言止めにする

このような工夫をこの表紙では施している
（現在の『プレジデントファミリー』は、当時と変わってきているが）。

ちなみに、このような雑誌を探し出し選択する方法として、
意外と近道なのが現在の顧客に聞いてみることだ。

例えば、「今、欠かさずに読んでいる雑誌は何ですか？」
「比較的よく読む雑誌には、どのようなものがありますか？」など、
顧客に耳を傾けてみよう。最低でも20人分。

できれば50人分の情報が集まれば、
統計的にも信頼できるデータとなり、傾向が見えてくるだろう。

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１．広告する商品の競合状態

２．競合商品に対する優位性

３．広告の目的

４．ターゲット

５．建前

６．広告の結果、期待するターゲットの反応

７．広告が訴える最も大切な提案

８．トーン＆マナー

９．その他の留意点

５．建前

【解説】

５に当てはまるのは「ターゲットが感じている本音」です。

消費者の共感を得る効果的な広告を制作するためには、
そもそもそのターゲットを理解し、
ストライクゾーンを探し出さなければなりません。

また、広告には

「レスポンス広告」と「イメージ広告」の2種類があるので、
レスポンス広告に特化したクリエイティブ･ブリーフが必要である。

レスポンス広告における表現（見せ方）の
仮説検証アプローチであるセールスエンジニアリングデザインの
ブリーフィングとして開発されたのが「SEDブリーフ」である。

※1  セールスエンジニアリングデザイン(SED)は、
株式会社イズ・アソシエイツの登録商標。(登録第4948145号)

１．市場のセグメンテーションを行った後、
自社の事業および製品が対象にする標的市場を選ぶ。

２．マーケティング目標を実現すべく、自社の製品やサービスを最適な場所、
時期、価格、数量で市場に提供するために、計画、管理をする。

３．対象市場や顧客を、地理以外の視点である一定の基準をもとにして、
　　区分け・分類をする。

【答え】
１．市場のセグメンテーションを行なった後、自社の事業および製品が対象にする標的市場を選ぶ。

【解説】
２は「マーチャンダイジング」、３は「セグメンテーション」のこと。
 

このチラシを実施したのは、中学受験専門のかなり高額な個別指導の学習塾だ。

一般的な個別指導の学習塾に比べて授業料は２倍以上だが、
講師のクオリティが高いこともあり、生徒や保護者からとても評判である。

この学習塾では、半年以上前にチラシを雑誌風に見せる手法に変更し、
その後２～３カ月に１回の頻度で折り込みを
実施してきた（仕様＝A３判４ページ、オールカラー）。

このチラシは３回目で、さらに工夫を施してみたものである。

その工夫とは、表紙をある雑誌のトーン&マナーをまねたのである。

では、このチラシの表紙を見て、どの雑誌をまねたかわかるだろうか？

答えは、『プレジデントファミリー』（プレジデント社）である。

なぜ、この雑誌をまねたのかというと、
ターゲット層が最も読んでいる雑誌と考えたからだ。

『プレジデントファミリー』の主要読者は、
小中学生の子供をもつ30～40代の夫婦である。

もう少し具体的にイメージすると、
「社会を支える中心的な存在で、しかも家庭を重視する父親。
家事や家計を切り盛りしながら、家族のワンランク上の幸せを願う母親。
２人の間には、もちろんかけがえのない子供がいる」

読者プロフィールは、父親の平均年齢43.3歳、母親の平均年齢39.5歳、
そして同居している子供は、小学生が最も多く64.2％。

学習塾に通っている子供は56.3％。

読者層の平均年収は、800万円以上が55.0％。

『プレジデントファミリー』の主な記事内容は「健康」「家計」「レジャー」などだが、
最も多く取り上げているのは「子供の教育」。

まさに、この学習塾の中心ターゲットにピッタリの雑誌ということが明らかになった。

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仮説ではあるが、この要因は２つ考えられる。

１. ターゲット層によって、広告表現を検討する必要がある

２.「シズル感」を出すなら、撮影にお金を惜しまず、最高の「シズル感」

を演出するこのことをあらためて深く認識していけば、
少しでもレスポンスを高められる広告表現の指標になるかもしれない。

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