１．賑やかさ、楽しさを醸し出す

２．賞状、証明書、受賞歴を掲載する

３．資格、認定証を掲載する

【解説】
「賑やかさ、楽しさを醸し出す」ことは、
［AUMFA (アウムファ)］のAwake(感情を呼び起こす)の
要素のうちの１つであり、全体のトーンとも言える。

消費者の不信感を、少しでも解消するために必要なのが権威づけである。

何かしらの資格や賞があれば、ぜひそれを載せておきたい。

誌面スペースが許されるのであれば、
受賞時の写真や賞状・証明書・認定証などの写真を掲載しておきたい。

コンテストの受賞歴の掲載も効果的だ。

それが、大きなものではない地元の
ちょっとしたコンテストでも活用したい。

これらの要素は、自分たちにとって、
業界人にとっては広告に掲載するまでもない
当たり前のことかもしれないが、
ターゲットにとってインパクトがあることを忘れてはならない。

3.権威づけをする

「消費者にとって、広告は広告としてしか認識できない」

どういうことかというと、広告は、
「広告の発信者である広告主が作ったものである」という
事実は拭うことができない。

だから消費者は、基本的に広告を信用していないのである。

むしろ「心理操作しているのではないか？」と
思っているくらいに考えたほうが無難だ。

消費者の不信感を、
少しでも解消するために必要なのが権威づけである。
写真を見ながら詳しく解説したいと思う。

（１） 賞状、証明書、受賞歴



（２） 資格、認定証の写真入る

資格を保有していること、賞をもらっていることは、
業界人にとって当たり前に感じられることかもしれないが、
ターゲットは業界外の人だ。決して当たり前のことではなく、
プロとして尊敬に値することなのである。

コンテストの受賞歴の掲載も効果的だ。
それが、大きなものではない
地元のちょっとしたコンテストでも活用したい。

例えば、美容室は、スタイリストのコンテストが
比較的頻繁に開催されている業種だが、
実際に、コンテストの受賞歴を
惜しげもなく広告に掲載している美容室もある。

これは大切なことなので、繰り返しておく。
「コンテスト」の受賞歴も、業界人にとっては
広告に掲載するまでもない当たり前のことかもしれないが、
ターゲットにとってインパクトがあることを忘れてはならない。

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１．取り扱い数、展示数を強調する

２．実績（販売数、取引数、経験年数、創業年数）を掲載する

３．お客の疑問を先に予測し、解消する（Q&A方式）

４．お客の声、体験談を多数掲載する

５．お客の事例を実績として紹介する

６．期間限定、数量限定表示を掲載する

７．ビフォーアフターを実績として明示する
 

【解説】
「期間限定、数量限定表示を掲載する」ことは、
［AUMFA (アウムファ)］のAction(行動を喚起する)の
要素のうちの１つである。

「圧倒的な証拠を見せる」手法では、
小売店などの場合、取り扱い数・展示数の多さに特徴があれば強調し、
販売数・取引数・経験年数・創業年数などに特徴があれば
その実績をしっかりと載せることが、大切なポイントの１つである。

また、ターゲットの疑問を先に予測し解消する手法として、
Q&Aを載せるのも有効だろう。

一方、王道の手法として「お客様の声」を掲載するというのがある。
たくさん掲載できるに越したことはないが、
広告の誌面にも限りがあるので、
できる限り見やすく、読みやすく工夫を凝らしたいところだ。

例えば、笑顔の顔写真を載せるのはもちろんのこと、
個人情報保護法に触れない程度に「○○市」や「○○町」のように、
ある程度の住所を記載する。
そして許可を得られるのであれば、実名を載せたいところである。

また、実績として事例やビフォーアフターを明示することは、
どんな業種でも大切なことだろう。
工夫し、圧倒的な証拠としての写真を提示したい。
 

2.保証する

「保証する」というのも、
矛盾や葛藤を解消するための有効的な手法である。
この手法も、一昔前から
ダイレクトマーケティング手法の王道として
取り上げられていることが多いので
ご存知かもしれないが、
重要なことなので触れておきたい。

「保証する」という手法を
少し進化させると次のようになる。

写真のように「これでもか！！」というほど
たくさん保証するという手法、
保証書の実物を見せるという手法、
そして、最もポピュラーである
返金保証をつけるという手法がある。

（１） 多くの保証

（２） 保証書の明示

（３） 返金保証の明示

また、保守、メンテナンスの詳細を
わかりやすく明示しておくことも、
売りっぱなしにしないという会社の姿勢を
あらかじめ伝えておくことに意味があり、
販売につなげるための広告には、
大切な要素だろう。

（４） 保守、メンテナンスの詳細

 

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広告の誌面を見た人が「なるほど、私も購入してみよう！！」
「よさそうなので、行ってみよう！！」と思わず誘われてしまうような、
とっておきの「お客様の声」を、既存のお客からもらう方法として、
直接、生のインタビューを実施することも有効です。

その時のインタビュー項目を次に挙げましたが、
正しい順番に並べてみましょう。

・解決した時の気持ちは、どのようなものですか？

・どのように解決しましたか？

・購入前はどんな悩みがあったのですか？

・購入して解決しましたか？

・これからは、どうしますか？

２．購入して解決しましたか？
　　（ファンの場合は、まず間違いなく「はい」となる）

３．どのように解決しましたか？

４．解決した時の気持ちは、どのようなものですか？

５．これからは、どうしますか？
　　（ファンの場合は、ほぼ間違いなく
　　「引き続き購入したい！！」と言ってもらえるはず）

【解説】
そもそもお願いする人が、あなたの会社（店）の
ファンでなければならないことが前提だが、
そういう人に限って、なかなか「お客様の声」を
書いてくれないケースがある。

書きたくないから断るということではなく、
文章を書き慣れていないから
敬遠されてしまうというケースが少なくない。
そんな時のとっておきの方法として、
直接、生のインタビューを実施したい。
その順番は上記のとおりだ。

この証拠のひとつとして
「お客様の声」を活用することが重要だとお伝えしたのだが、
「お客様の声」の集め方がわからない
というような悩みをよく耳にする。

今号では、見た人が「なるほど、私も購入してみよう！！」
「よさそうなので、行ってみよう！！」と
思わず誘われてしまうような、とっておきの「お客様の声」を、
既存のお客からもらう方法を少しお伝えしよう。

まず、そもそもお願いする人が、
あなたの会社（店）のファンでなければならないことが前提だが、
そういう人に限って、なかなか「お客様の声」を
書いてくれないケースがある。

書きたくないから断るということではなく、
文章を書き慣れていないから敬遠されてしまうというケースが少なくない。
そんな時のとっておきの方法は、直接、
生のインタビューを実施すればいいのだ。

インタビューの流れはそれほど難しくない。
次の５項目を、順番に質問するといいだろう。

2.購入して解決しましたか？
（ファンの場合は、まず間違いなく「はい」となる）

3.どのように解決しましたか？

4.解決した時の気持ちは、どのようなものですか？

5.これからは、どうしますか？
（ファンの場合は、ほぼ間違いなく「引き続き購入したい！！」
と言ってもらえるはず）

これらのインタビューを録音し、後で音声起こしをする。
起こした文面をうまくつなげ、最後にタイトルをつければ、
とっておきの「お客様の声」が出来上がる。

上の事例は、インタビューを実施して編集した「お客様の声」である。

「お客様の声」はたくさん載せたいところだが、
広告誌面は限られているので、ターゲットが
「なるほど！！」と唸るようなものに限って載せるというように、
「お客様の声」の質にも配慮したい。
 

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［購買行動における消費者のリスク］について、
以下の内容にふさわしいものを、A.～D.の中から選んでみましょう。

1.機能的リスク 

2.身体的リスク 

3.金銭的リスク 

4.社会的リスク 

5.心理的リスク 

6.時間的リスク 

A.購入した製品が、使用者の精神・心理に悪影響を及ぼす。

B.購入した製品が提供する価値が、支払った価格に見合わない。

C.購入した製品が、使用者や周囲の人々の健康や身体に危害を加える。

D.選択の失敗などにより他製品を探索するという機会費用が発生する。

E.購入した製品が、社会的な迷惑をもたらす。

F.購入した製品が、購入者が期待した機能を果たさない。

1.機能的リスク →F.

2.身体的リスク →C.

3.金銭的リスク →B.

4.社会的リスク →E.

5.心理的リスク →A.

6.時間的リスク →D.

【解説】
消費者はブランドを認識することで、
目当ての商品を素早く探すことができるようになる。

そして、その「目当ての商品」を決定する際に、
すでに信頼が置けるとわかっているブランドの商品を選択することで、
購入以前に品質についてある程度の保証が得られるのである。

ブランド品を選ぶことによって、「リスク回避」をするわけである。

消費者の「リスク回避」の知見に基づいて、レスポンス広告の誌面を設計したい。

以前にも述べたように、特に重要な感情段階でもあるので、
十分に検討してほしい。

この段階では、「圧倒的な証拠を見せる」、
「保証する」、「権威づけをする」という３つの要素がある。

1. 圧倒的な証拠を見せる

「圧倒的な証拠を見せる」という手法では、
小売店などの場合、取り扱い数・展示数の多さに特徴があれば強調し、
販売数・取引数・経験年数・創業年数などに特徴があれば
その実績をしっかりと載せることが、
大切なポイントのひとつである。

また、ターゲットの疑問を先に予測し解消する手法として、
Q&Aを載せるのも有効だろう。

（２） 実績（販売数、取引数、経験年数、創業年数）

（３） お客の疑問を先に予測し、解消（Q&A）
 

一方、王道の手法として「お客様の声」を掲載するというのがある。
たくさん掲載できるに越したことはないが、
広告の誌面にも限りがあるので、できる限り見やすく、
読みやすく工夫を凝らしたいところだ。

（４） お客の声、体験談を多数掲載

例えば、笑顔の顔写真を載せるのはもちろんのこと、
個人情報保護法に触れない程度に「○○市」や「○○町」のように、
ある程度の住所を記載する。
そして許可を得られるのであれば、実名を載せたいところである。

また、実績として事例やビフォーアフターを明示することは、
どんな業種でも大切なことだろう。

（５） お客の事例を実績として紹介

（６） ビフォーアフターを実績として明示

工夫し、圧倒的な証拠としての写真を提示したい。
さて、前述のように広告だけでなく、
Webサイトなども含めた販促ツールに活かすために、
「お客様の声」を活用するのが重要なこと。
だが、この「お客様の声」を集めるのに、
「どのような方法で『お客様の声』をいただいたらいいのか
わからない」というような悩みをよく耳にする。

大切なポイントとなるお客様の声をもらう方法について、
次号でお伝えすることにしよう。

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１．チェックリストで試す

２．問題を解く

３．多くの保証を提供する

【解説】
「多くの保証を提供する」ことは、
［AUMFA (アウムファ)］のFade(矛盾や葛藤を解消する)の
要素のうちの１つである。

「誌上体験」の手法として、比較的簡単にできるのは、
広告誌面上にチェックリストを準備して
ターゲットにチェックしてもらうように設計することである。

もう少し高度な見せ方としては、問題を作り、
解いてもらうという流れをターゲットに体験してもらう手法がある。
これは、ターゲットの記憶に残し、
広告に感情移入してもらうことが目的である。

こうした手法は、悩みを解決する
商品・サービスに活用すると効果的である。
なぜなら、誌上体験することで、
ターゲットの潜在的な悩みを顕在化できるからである。

今号はこの手法を見ていこう。

比較的簡単にできるのは、
写真のように広告誌面上にチェックリストを準備して
ターゲットにチェックしてもらうように
設計することだ。

 
もう少し高度な見せ方としては、問題を作り、
解いてもらうという流れを
ターゲットに体験してもらう手法がある。
 

（２） 問題を解く

これは、ターゲットの記憶に残し、
広告に感情移入してもらうことが目的である。

こうした手法は、悩みを解決する
商品・サービスに活用すると効果的である。
なぜなら、誌上体験することで、
ターゲットの潜在的な悩みを
顕在化できるからである。
 

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１．会社、店の歴史を語る

２．社長、店長のこだわりや生きざまを語る

３．クーポン券を数種類用意する

４．商品開発の苦労話を載せる

５．生産者の声を入れる

【解説】
「クーポン券を数種類用意する」ことは、
［AUMFA (アウムファ)］のAction(行動を喚起する)の要素のうちの１つである。

「記憶に残る」ための有効な手段の１つとして、
「時間の流れで表現する」があるが、
「なぜ？」を伝えることがポイントとなる。

「なぜ、この店をやっているのか？」
「なぜ、この店を開いたのか？」
「なぜ、この商品を開発したのか？」

このように「なぜ」を伝えることは、
消費者の記憶に残してもらうのに、
大きく貢献するはずである。　

そのためには、「会社、店の歴史を語る」、
「社長、店長のこだわりや生きざまを語る」、
「商品開発の苦労話を載せる」、
「生産者の声を入れる」といったことがあるだろう。

この段階では、「時間の流れで表現する」と
「広告誌面上で体験してもらう」の大きく２つの要素がある。

今号は「時間の流れで表現する」を見ていきたいと思う。

「時間の流れで表現する」という要素では、
「なぜ？」を伝えることがポイントとなる。

「なぜ、この店をやっているのか？」
「なぜ、この店を開いたのか？」
「なぜ、この商品を開発したのか？」

このように「なぜ」を伝えることは、消費者の記憶に
残してもらうのに、大きく貢献するはずである。

そのためには、「会社、店の歴史を語る」、
「社長、店長のこだわりや生きざまを語る」、
「商品開発の苦労話を載せる」、「生産者の声を入れる」
といったことがあるだろう。

（２） 社長、店長のこだわりや生きざま



（３） 商品開発の苦労話



（４） 生産者の声

見せ方としては、写真に掲載したので参考にしてもらいたい。

また、商品・サービスのカテゴリー自体、業態自体の認知が低い場合
は、広告の効果を上げるのに、とても苦労するだろう。

このような場合は、カイロプラクティックの事例で紹介したように、
日本では業界自体の認知が低くても、海外では歴史があるのであれば、
その国での業界の歴史などを入れて、業界自体の信頼性を伝える。

（５） 業界の歴史



そうして、消費者の記憶に残しておきたいところだ。
これが「業界の歴史を伝える」
という手法である。
 

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今号はこの「安心感を伝える」を見ていこう。

2．安心感を伝える

（１）社長・店長の顔・プロフィール

（２）スタッフの顔、声

（３）店内の様子を詳しく見せる

（４）スタッフブログへの誘導

「安心感を伝える」ということで、
社長、店長を始め、社員やスタッフの顔を見せ、
プロフィールをしっかりと広告に掲載することで、
少しでも安心感を伝えることができるはずだ。

なかでも、整体院やカイロプラクティックなどの
「痛みを伴う可能性がある」治療系の業種などでは、
実際に入店し、治療を受けてみなければ
まったくわからないという「怖さ」すらあるのだ。

だからこそ、その「怖さ」を少しでも和らげる必要がある。

イラストやビジュアルを使って、できるだけ詳しく、
かつ丁寧に見せたいところだ。

また、スタッフブログを定期的に更新しているのであれば、
それを広告誌面に掲載したい。

仮に、WEBに誘導できないとしても、
人の気配や活発な活動の雰囲気を感じさせることは、
ターゲットに安心感を伝えることに
貢献するだろう。

未認知客をターゲットにしたレスポンス広告であればなおさら、
この段階をおざなりにしてはならない。

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１．スタッフの顔、声を掲載する

２．社長・店長の顔・プロフィールを掲載する

３．斬新な特徴を打ち出す

４．店内の様子を詳しく見せる

【解説】
社長、店長を始め、社員やスタッフの顔を見せ、
プロフィールをしっかりと広告に掲載することで、
少しでも安心感を伝えることができるはずである。

また、整体院、カイロプラクティックはもとより、
美容室や飲食店などのような、一度店に入ったら
基本的にはお金を払ってサービスを受け終わるまで、
店の外に出られないサービスの場合、
ターゲットが感じるリスクは、店側が感じているものとは
明らかに温度差があるように思われる。

このことを謙虚に受け止め、店内の様子を詳しく見せることは、
とても重要なポイントだろう。

なかでも、整体院やカイロプラクティックなどの
「痛みを伴う可能性がある」治療系の業種などでは、
実際に入店し、治療を受けてみなければ
まったくわからないという「怖さ」すらあるのだ。

だからこそ、その「怖さ」を少しでも和らげる必要がある。
イラストやビジュアルを使って、できるだけ詳しく、
かつ丁寧に見せたいところだ。

１．「松」「竹」「梅」方式

２．当店の人気ランキング

３．サービスの順序を説明する

【解説】
人気商品をアピールするための有効な手法として、
ランキングにして見せるというのがある。

例えば、［当店の人気ランキング］とうたい、
写真などを使ってひと目でわかるようにしたい。
お客の悩み、不安、不満をランキングで見せることによって顕在化し、
理解を深めることに貢献することもできる。

「どの商品を選んだらよいか？」を悩んでいるターゲットのために、
ターゲットに選択肢を与え選びやすくする有効な手法に、
［「松」「竹」「梅」方式］がある。

また、製品の製造プロセスやサービスの順序を
理解しやすいように説明するには、
文字だけでなく、できるだけビジュアル
（イラスト、写真、チャートなど）を使って
見せることが重要だ。