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ある広告人の告白[新版]
ある広告人の告白[新版]
著者デイヴィッド・オグルビー
出版社海と月社
世界14ヵ国で翻訳、100万部超を売り上げた、『「売る」広告』の著者デイヴィッド・オグルビーの世界的名著。40年以上前に執筆された内容にもかかわらず、広告人が持つべき心構えについては、普遍的なことばかりが記されている。また、テクニック的な部分でも、「売る広告」を作るための技術として、「強烈なコピー作成法」、「人を惹きつけるイラストレート法」など、いまでも十分に参考になる内容が掲載されている。
天国のオグルビー師匠へ (デイヴィッド・オグルビー氏は1999年に他界されました)。勝手に師匠と呼ばせていただいております。あなたの名著『ある広告人の告白』の1文字だけ変えて、私のオフィシャルサイトのタイトルに使わさせていただいております。これからオグルビー師匠の広告人としての思想、そして広告会社の経営者としての考え方を1つ1つ噛み締めていきます。

 

広告でいちばん大切なこと
広告でいちばん大切なこと
著者クロード・ホプキンス
出版社翔泳社
前述のデイヴィッド・オグルビーが、最大のリスペクトを寄せるクロード・ホプキンスの自伝。クロード・ホプキンスは、19世紀末から20世紀初めに活躍した米国の著名なコピーライター。興味深いところは、当時の広告表現は比較的コピーが中心であったが、ほとんどの仕事を成功報酬でやっていたということ。内容は、広告というよりは、著者が実際に試行錯誤して生み出してきた販売促進のアイデアの話が多いが、このマインドを感じ取るだけでも十分に価値がある。
また、著者は「クーポン」、「サンプル配布」をはじめ、「テストマーケティング」「コピーリサーチ」といった、いまでは当たり前のように用いられている広告手法を最初に編み出した、広告マーケティングのパイオニア。
時代背景や経済状況も異なるため、そのまま現代に即役立つ内容ではないが、1世紀前にこのような手法を編み出したのは、当時としては画期的なことであったかと推測できる。そして、現代の広告業界の課題をまさに言い当てているという驚きがある。ゆえに、この書籍が1世紀を経ても色あせていないという理由なのだろう。

 

「売る」広告
売る広告
著者デイヴィッド・オグルビー
出版社誠文堂新光社
米国大手広告代理店のオグルビー & メイザーの創設者であり、アド・エイジ誌に「広告界のクリエイティブ・キングとして他に比肩する人がない」とまで言わしめた巨人デイヴィッド・オグルビーが「売る広告とは何か?」を語った書。
1985 年に訳書が日本で出版されたが、現在は古本としても手に入れるのが困難である。
販売力のある広告の作り方として、何が真実で、何が不変かを具体的な事例を交えて喝破した警世の書である。
著者の「広告のクリエイティブは作品ではない」という警告は、芸術作品と勘違いしやすい広告クリエイターに、ぜひ伝えたいメッセージである。

 

脳科学から広告・ブランド論を考察する
脳科学から広告・ブランド論を考察する
著者山田 理英
出版社評言社
この書籍を山田先生が出版された動機がすごい。前作の『広告表現を科学する』で、広告業界では当たり前に教わる「AIDMAの法則」を批判したとされる一文があった。「最近では、脳波や神経心理学からも、『注意』を必要としない『スキーマ』による説を支持する報告もなされている。」これが広告業界の重鎮達にとっては、おもしろくなかったようだ。なぜなら、AIDMAの【A】はATTENTION(注意)であり、その注意を必要としない説があると書いたからだ。危うく山田先生は広告業界から追放されそうになるところだったようだが、先生はこのことが悔しくて、この『注意』を必要としない『スキーマ』のことを証明するために、それから10年近くの歳月をかけて『脳科学から広告・ブランド論を考察する』を執筆した。すさまじい執念だ。
効果を追求する広告表現を極めたい方は、一度、読んで見る価値はあるかと思う。かなり難易度が高いが・・・。

 

広告表現を科学する
広告表現を科学する
著者山田 理英
出版社日経広告研究所
広告表現という科学化しづらい領域に、マーケティングの知識を投入し、 調査データに基づく客観的アプローチで臨み、実践に力を注いだ山田理英先生の1998年当時の集大成的な書籍と言える1冊。
「当時」という言葉を使用したのには訳がある。まだ、山田理英先生が広告表現の調査方法において、「脳科学」の理論を導入する前に、「認知心理学」に基づき説明している書籍だからだ。
本書では、レイアウト、ロゴ、図形、イラストレーション、キャッチフレーズ、書体など、あらゆる表現要素を認知心理学に基づき、調査、検証をしている。広告表現に関して、裏づけとなるデータが多く記載されているので、大変参考になるだろう。また、プレゼンテーションに活用すれば、間違いなく説得力を増すことができるはずだ。広告に携わる人にとって、見逃せない1冊と言えよう。
しかし、残念なことは、アマゾンでは中古しか手に入らないことだ。
なお、著者である山田理英先生は、2009年1月27日に急性心不全のためご逝去されました。ご冥福をお祈りいたします。

 

ある女性広告人の告白
脳科学から広告・ブランド論を考察する
著者小池 玲子
出版社日経広告研究所
著者は、あのデビアス社の「スイートテンダイヤモンド」のプロモーションを手がけた小池玲子氏。外資系広告会社のクリエイティブ・ディレクターとして、外国人の同僚や、取引先との間でさまざまな異文化交流を重ねてきた。女性広告人の草分けとしての軌跡は、決して平坦ではなかったはず。著者の30余年におよぶ広告界での挑戦は、女性や広告人のみならず、すべての人に元気を与えてくれる内容である。
関係者に怒られてしまうかもしれないが、ダイヤモンドは「光る石ころ」にすぎない。この「光る石ころ」を今から30年~40年前、日本市場に対して「ダイヤモンドは永遠の輝き」というスローガンで、ダイヤモンドのポジショニングを「愛=ダイヤモンド」とし、「ダイヤモンドは愛の証し」というメッセージを繰り返し消費者に伝えた。その成果の1つが、「婚約指輪は給料の3ヵ月分」の一般常識化だ。 これは、郷ひろみが二谷友里恵と結婚した時、エンゲージリングの値段を記者に聞かれて、「給料の3ヵ月分です」と照れながら答えたことから、オープンになったわけだが、もともとデビアス社が仕掛けてきたメッセージ戦略の1つである。
このようにデビアス社は、情緒的価値以外の何ものでもないダイヤモンドを、決してファッションに走らず「愛」の象徴としてブランドを確立するために、あらゆる仕掛けをしてきた。「光る石ころ」に、これほどまで情緒的価値を付加していくプロセスに驚異すら感じる。

 

実践的ゲリラマーケティング
実践的ゲリラマーケティング
著者ジェイ・ C・レビンソン
出版社東急エージェンシー
「ゲリラマーケティング」というと何やら怪しげなタイトルであるが、中小企業のマーケティングを考えるうえで、「王道」といえる手法が書かれている。
この本は、予算を効果的に使うためには、小手先ではなく、かなり頭を使わなければならないことを実感させてくれる。
内容は、洗練されているというよりは、ダイレクトレスポンスマーケティングの原点に出会ったような本物の深みすら感じてしまう。
実例も豊富で、多くのヒントが得られるので、実践書として活用できる。

 

セルジオ・ジーマンの実践 ! 広告戦略論
実践 ! 広告戦略論
著者セルジオ・ジーマン
出版社ダイヤモンド社
タイム誌から「20 世紀の三大広告人」に、デイヴィッド・オグルビー、レスター・ワンダーマンとともに選ばれた元コカ・コーラ社マーケティング最高責任者(CMO)のセルジオ・ジーマンの IMC (統合型マーケティング・コミュニケーション)の視点で捉えた広告戦略書。
著者が一番伝えたいメッセージを一言で言うと、「広告とは、より多くの商品を、より高頻度に、より多くの人に、そしてより高い価格で得るための手段である」ということ。
特に「『「知名度が上がる」ことと「物が売れる」』は全く違うことだ」という事例を交えた議論は、全くその通りで深く納得させられた。

 

マキシマーケティングの革新
マキシマーケティングの革新
著者スタン・ラップ、トーマス・コリンズ
出版社ダイヤモンド社
マキシマーケティングとは、データベース構築からマス広告、セールスプロモーション、商品・サービスの開発までを含めた、あらゆるマーケティング活動を有機的に融合し、個々の顧客と情感的なリレーションシップを構築し、マーケティング効果を最大化すること。つまりマキシ化を図るという統合的なマーケティングのことである。この書はマキシマーケティングの全体像を掴めるのはもちろんのこと、具体的なところにも触れている。
第5章の「広告インパクトのマキシ化」に出てくる左脳、右脳的表現の記述は、ダイレクトレスポンス広告を打つ時に、とても役に立つ考え方である。

 

経営者が語るべき「言霊」とは何か
経営者が語るべき「言霊」とは何か
著者田坂 広志
出版社東洋経済新報社
1990年、日本総合研究所の設立に参画し、取締役・創発戦略センター所長等を歴任。現在はシンクタンク・ソフィアバンク代表、多摩大学大学院教授、さらには情報、流通、教育など、各分野の企業の社外取締役や顧問を務める田坂氏は、現在までに40冊以上の本を出版している。
田坂氏の著書は、小手先のノウハウではなく、自ら答えを見つけ出すための導きを感じさせてくれる。
また、「経営者が語るべき「言霊」とは何か」では、「『力に満ちた言葉=言霊』を語ること。それが経営者にとって究極の役割である。」と、経営者に勇気を与えてくれる。このように田坂氏は、企業のリーダー層をターゲットに本を書いていることが多いが、リーダー層でなくとも響くものがあると思う。

 

企画力「共感の物語」を伝える技術と心得
企画力
著者田坂 広志
出版社ダイヤモンド社
「企画力」というと、企画を書くためのテクニックばかりの小難しい内容かと思いがちかもしれないが、この書はそうではない。とても読みやすく、読者の腹に落ちるような文章の構造と、テクニックを駆使して書かれている。私の好きな表現は、「『何を行なうか』よりも、『なぜ行なうか』を語れ。」だ。この言葉は深く、とても大事な心構えだと感じている。そして私自身、レポートやセールスレターを書く前に、この本をパラパラと目を通してから書くことも多い。そうすると、「読み手に、どのようにしたら行動してもらえるか?」、「どのように書くと、感動してもらえるか?」を再認識できる。心構え以外でも、「共感の物語」を伝える強烈なテクニックを学ぶことができる素晴らしい書だ。
ぜひこの書を読み、あなたのお客様に素敵なメッセージを送ってみよう。

 

あなたにもできる「惚れるしくみ」がお店を変える!-大繁盛のしくみづくり
あなたにもできる「惚れるしくみ」がお店を変える!
著者小阪 裕司
出版社フォレスト出版
店舗系の書籍では大変有名なので、知っている方は多いだろう。まさに商売人には必読の書。お客様を虜にする考え方は、もう10年近く前に出版された本であるのに、とても新鮮であり、読み手はとてもワクワクさせられる。また、「なぜ、顧客はあなたのもとを去っていくのか?」を、「(1)忘れる→(2)飽きる→(3)卒業する」という3つの理由で解説している点は、顧客流出を防ぐために、私も大きな「気づき」をいただいた。そして商売は、「『モノ・サービス』ではなく『ヒト』にフォーカスする」という考え方は、よく言われていることではあるが、本書では、分かりやすいモチーフを用いて私たちに伝えてくれる。
私がこの本で学んだ最も大きなことは、「自分自身が、楽しく商売をしていないと、お客様を喜ばすことはできない」ということ。これに尽きると思った。

 

たった3日で売れ出すキキダス・マーケティング-あなたも、たった3日で「販促の超プロ」に変身できる!
たった3日で売れ出すキキダス・マーケティング
著者中山 マコト
出版社日本能率協会マネジメントセンター
「キキダス・マーケティング」は、消費者から本音を聞きだし、売れるための企画発想法を生み出すための効果的な手法だ。本のタイトル、装丁、そして本文の語り口からは、一見軽い感じのテクニック本のように思えるが、著者は、市場調査の専門会社や販促企画の専門会社などで、数多くの失敗事例を見たうえで得た貴重な経験を実に多く持つ人物なので、実はかなり深みがある。
「『顧客視点』を持つ」。商売人には当たり前のことだが、日々の仕事に追われて忘れがちなことでもある。この本で、いま一度チェックすることもできる。そして、大切な心構えも教えてくれると思う。

 

I am a man.-チームワークと顧客第一主義がポイント!奇跡のレストラン「カシータ」の作り方
I am a man.
著者高橋 滋
出版社オータパブリケイションズ
レストラン経営の知識ゼロにもかかわらず、激戦区の東京で、話題のお店にまで育て上げた「カシータ」のオーナー高橋滋氏の著書。著者は、究極のリゾート「アマン」に魅せられ、「こんなお店を東京に作ってみたい」という熱い想いの一心で、愛と感動のレストランを開業する。本書は、ホテル・レストランに限らずサービス業・小売業などに、「本当の顧客サービスとは、どのようなものなのか?」を著書の体験を通して教えてくれる。ハウツー的な要素は少ないが、商売への心構えを学ぶことができるのではないだろうか。
第二章の【「愛と感動のレストラン」の基本コンセプト】では、顧客サービスの本質をいま一度、思い起こさせてもらった。また、第三章の【普通じゃないレストランを目指して】では、「現場のスタッフをどのようにまとめていくか?」について、実際のスタッフへの熱いメッセージを具体的に紹介している。私自身、いろいろと気づかせていただいた1冊だ。

 

ビーンズ!
ビーンズ!
著者レスリー・A・ヤークス、チャールズ・R・デッカー
出版社ランダムハウス講談社
この本は、シアトルに実在するカフェ「エル・プレッソ」(仮名)を舞台に繰り広げられるノンフィクション。たくさんのゴージャスなカフェがあるシアトルで、「エル・プレッソ」という小さなカフェに、「なぜ、毎日毎日、大勢の人が列をつくるようになったのか?」という秘密を、物語の進行とともに解き明かしていく。装丁もビジネス書の類としてはめずらしい、とてもお洒落なデザインで、表紙には、この物語で言いたい答えがすでに記されている。
その答えとは、ビジネスは「4P+志」であり、4Pとは「パッション(情熱)・ピープル(人)・パーソナル(商売を越えた温もり)・プロダクト(魂をこめた商品)」だということ。「4P+志」は、当たり前のようなことだが、この物語を読むことによって、腹の底に伝わり、改めて商売、ビジネスの根っこの部分を思い起こさせてくれる。
小説のように、とても気軽に読めるところも、この本の素晴らしいところではないだろうか...。